Copywriting i UX, czyli jak tworzyć angażujące teksty

Bardzo miło mi zapowiedzieć wpis gościnny, który został przygotowany przez Adriana Dampca, guru jeśli chodzi o Copywriting i UX. Dziś świetny tutorial o tym jak tworzyć angażujące teksty. Mam nadzieję, że to nie ostatni tekst Adriana, który się pojawi na DailyWeb. Tymczasem zachęcam do lektury, cała masa ciekawych informacji. Gdyby okazało się, że to mało – to zapraszam w ramach uzupełnienia do tekstu, który popełniłem jakiś czas temu, czyli Jak stworzyć nagłówek idealny?

UX i Copywriting?

Copywriting i User Experience to dziedziny z pozoru odrębne. Uważam jednak, że dobry specjalista UX powinien znać przynajmniej podstawy tworzenia dobrych, angażujących tekstów.

Dlaczego? Bo treść ma często dużo większy wpływ na zachowania i doświadczenia użytkownika niż różnica wizualna.

IGN.com, najpopularniejszy serwis poświęcony grom wideo, podniósł liczbę subskrypcji o 34% tylko przez zmianę linku z „Sign up for email updates” na „Get free exclusive content” (więcej).

A to wierzchołek góry lodowej. Wielokrotnie pracowałem przy produktach, w których to właśnie tekst najsilniej kształtował zachowania użytkowników.

Jest jednak pewien problem

Jakob Nielsen szacuje, że użytkownicy internetu czytają zaledwie 10% wyświetlanych im informacji. To mechanizm obronny – muszą oni jakoś odfiltrować masę niepotrzebnych informacji, którymi są bombardowani każdego dnia.

I tu właśnie pojawia się wyzwanie. Jak stworzyć tekst, który znajdzie się w tych 10%? Jak zdobyć uwagę użytkownika, niezbędną do kształtowania jego doświadczeń?

Tekst dostosowany do użytkownika

Ten sam tekst może być świetny dla jednego użytkownika, a fatalny dla innego.

Przykład banku Simple. Przypisując karcie numer PIN 1234 otrzymujemy informację: „PIN jest absurdalny”.

Młodzi, obeznani z technologią użytkownicy reagują z reguły pozytywnie – komunikat jest bezpośredni, nietypowy i lekko humorystyczny. Lecz co w przypadku użytkownika starszego, który nie ufa swoim technicznym umiejętnościom i bankowości internetowej? Jego emocje mogą być zupełnie inne.

Każdy komunikat musi być dostosowany do odbiorcy. Zanim stworzysz tekst, zastanów się, kto nim będzie.

Filtruj przekazywane informacje

Jest takie dziennikarskie ćwiczenie: opisać wybrane wydarzenie używając wyłącznie kluczowych informacji. A następnie skrócić tekst o połowę.

To uczy selekcji informacji.

Specjaliści często tracą dystans do swojej pracy i przeceniają wagę informacji z nią związanych. Wiele wiadomości, które uważamy za istotne, kompletnie nie interesują użytkownika. A każda niepotrzeba informacja rozmywa te, które są naprawdę istotne.

Akapity, śródtytuły

Teksty używane w produktach/usługach cyfrowych czytane są inaczej niż te w książkach lub magazynach. Dlatego też ich forma powinna być inna.

Przede wszystkim muszą być tatwe do szybkiego skanowania. Dzięki temu znacznie zwiększysz szanse na to, że tekst zostanie przeczytany.

Jak to zrobić? Po pierwsze, daj odetchnąć oczom. Osiągniesz to m.in. dzieląc tekst na krótkie akapity. Trzy, cztery zdania na każdy z reguły wystarczą.

W przypadku dłuższych tekstów pomagają też śródtytuły. Muszą być one skonstruowane tak, aby informować o zawartości tekstu poniżej.

Prosty język

Unikaj „mądrych” słów, skomplikawanych zwrotów czy profesjonalnego żargonu.

Podobnie z konstrukcją zdań. Staraj się korzystać z krótkich, prostych form. Nie używaj zdań wielokrotnie złożonych, jeśli nie naprawdę nie musisz.

Jeśli masz wątpliwość, czy użyte przez ciebie sformułowanie jest w porządku, przeczytaj je na głos. Dobrze, napisany tekst brzmi naturalnie także w mowie.

Nie przeceniaj wiedzy użytkownika

Powszechny błąd, popełniany nawet przez doświadczone osoby.

Eksperci często przeceniają wiedzę społeczności na temat ich dziedziny (heurystyka zakotwiczenia). Gdy ktoś interesuje się np. astronomią, często zakłada, że właściwie wszyscy są w stanie powiedzieć, jaka planeta położona jest najbliżej Słońca.

Z tego powodu w produktach i usługach używane są różnego rodzaju skróty czy sformułowania, które zespołowi wydają się oczywiste, ale użytkownikowi niewiele mówią.

Warto więc zweryfikować, czy tekst jest zrozumiały dla osoby nie znającej produktu i nieposiadającej specjalistycznej wiedzy.

Nie ma zasad, które zawsze działają

Tzw. dobre praktyki często pomagają w tworzeniu skutecznego tekstu, ale nie można traktować ich bezkrytycznie (także tych powyżej!).

Przykład? Powołanie się na społeczny dowód słuszności.

Często jego użycie przynosi świetne rezultaty. Jednak serwis DIYthemes postanowił pozbyć tego elementu z boksu subskrypcji. Efekt? Dwa razy więcej zapisujących się!

Chcesz być jednak pewny, że tekst wpłynie na użytkownika, tak jak byś chciał? Przetestuj go.

Pracuj!

Nie spodziewaj się, że ta lub jakakolwiek inna lista wskazówek zrobi z ciebie z miejsca mistrza słowa pisanego.

Chcesz tworzyć dobre, naprawdę angażujące teksty? Pracuj nad swoim warsztatem, zbieraj doświadczenie, obserwuj jak twoje teksty wpływają na użytkowników. Po prostu pisz.

O autorze

Adrian Dampc – specjalista User Experience w norweskim wydawnictwie Fagbokforlaget. Wcześniej zwiazany z WP.PL. Wykładowca na Uniwersytecie Gdańskim i SWPS. Z wykształcenia psycholog. Współorganizator pierwszej trójmiejskiej konferencji o tematyce UX – World Usability Day Trójmiasto. Autor bloga uxwatch.pl.