[TUTORIAL] Copywriting w praktyce, czyli jak pisać teksty, które pokochają tak ludzie, jak i roboty wyszukiwarek




[TUTORIAL] Copywriting w praktyce, czyli jak pisać teksty, które pokochają tak ludzie, jak i roboty wyszukiwarek

Opublikowano 15.02.2018 8:51 -


Jako dzieciak marzyłam o zaczarowanym ołówku albo magicznym koraliku. Taki maleńki przedmiot mógłby w mgnieniu oka spełnić każde z moich życzeń. Nie musiałabym uczyć się na sprawdziany, śmieci same by się wynosiły, a nielubiane warzywa same zjadały.

Niestety w prawdziwym życiu nie ma ani zaczarowanych ołówków, ani magicznych koralików, ani innych czarodziejskich sposobów na osiągnięcie celu. Są za to badania i możliwość uczenia się na cudzych błędach, a to prawie równie niezwykłe. Z tego – dość jednak krótkiego, jak na obszerność tematu – poradnika dowiesz się, co zrobić, by tworzone przez Ciebie teksty były czymś więcej niż zwykłymi literami na ekranie komputera. By przyciągały uwagę, zachowywały funkcjonalność i generowały ruch na Twojej stronie.

Od czego zaczynamy? Od odpowiedzi na pytanie: kim jestem? Pytanie to spędzało sen z powiek zarówno antycznym filozofom, średniowiecznym rycerzom, jak i współczesnym korporacyjnym magnatom, a teraz powinno odganiać Morfeusza również od Ciebie. Jeżeli odpowiesz sobie na to pytanie (albo na inną jego wersję: kim chciałbym być) znajdziesz się o krok bliżej istoty copywritingu.

Copywriting i UX, czyli jak tworzyć angażujące teksty

Dobry copywriter nie liczy bowiem na cud. Jego działania i słowa są serią wykalkulowanych na efekt drobiazgów. Zanim więc przystąpisz do pisania czegokolwiek zastanów się, jako kto chcesz się zaprezentować. Bądź jak profiler FBI i poprzez wizerunek swojego tekstu (zarówno w rozumieniu treści, jak i wizualnej prezentacji) pokaż światu swoje najważniejsze cechy. Tutaj mogą okazać się przydatne pytania pomocnicze:

  • Jakie masz doświadczenie i umiejętności? Co wyróżnia Ciebie i Twoją stronę na tle innych? Dlaczego ktoś miałby Ci zaufać?
  • W życiu kierujesz się intuicją i emocjami, czy stawiasz na racjonalność i logikę? Pragniesz zbudować z odwiedzającymi stronę (lub klientami) głębszą więź czy zachować dystans?
  • Kim jest Twój odbiorca? W jakim jest wieku, czym może a czym raczej się nie zajmuje? Jakie ma plany i aspiracje?
  • Dlaczego w ogóle piszesz lub chcesz pisać? Planujesz zachęcić odbiorców do kupienia Twojego produktu, czy Twoje teksty stanowią jedynie zaplecze firmy, jej dopełnienie? Chcesz skupić się na wykreowaniu jej mitu, zbudowaniu wokół niej pewnej filozofii czy traktujesz rzecz jako pozbawiony głębszego znaczenia obowiązek, który wymuszają na Tobie aktualne trendy? A może myślisz o pisaniu jedynie w kategoriach SEO i pozycjonowania?

Jak nie odstraszyć potencjalnego czytelnika, czyli jak powinna wyglądać Twoja strona

To nie poradnik dla webmasterów i projektantów grafik, więc nie spodziewaj się porad w tym duchu. Spersonalizowane poglądy na estetykę też mało mnie obchodzą – są uzależnione od gustów, ale również specyfiki tematyki strony oraz jej grupy docelowej. Nie mogłabym jednak zupełnie zignorować tematu prezentacji strony, gdy dane pokazują, iż raptem 16% odwiedzających przy pierwszym kontakcie bierze się za jej czytanie, podczas gdy aż 84% ledwie przelatuje wzrokiem po pierwszych 600 pikselach od góry ekranu. Odsuńmy więc na chwilę na bok prywatne gusta i przekonania, by skupić się na tych kilku widocznych gołym okiem chwytach, które dadzą Twojej stronie/tekstowi chociaż cień szansy na to, że zostanie przeczytany.

Wszystko zaczyna się od adresu

Pierwsze 600 pikseli to również nazwa i adres Twojej witryny. Kiedy szukam poważnego eksperta z miejsca odpuszczam, gdy w linijce adresu widzę jakiś zbitek przypadkowych znaków lub infantylny pseudonim. Gdy chodzi o domenę najlepiej nie udziwniać. Jeżeli planujesz gromadzić jedynie odbiorców lokalnych zdecyduj się na zwykłe .pl, a gdy zależy Ci na zasięgu międzynarodowym – .com. Sporym zainteresowaniem i zaufaniem cieszy się również końcówka .eu i ta również nie wygląda najgorzej.

Według rozlicznych informacji Google dąży do braku wpływu fraz kluczowych zawartych w adresie na pozycjonowanie w wyszukiwarce. Co to dla Ciebie oznacza? A to, że nie musisz bać się odchodzenia od bezpośredniej nazwy profilu Twojej strony. Nazwisko lub ciekawa gra słowna również się sprawdzą, bo to nie nazwa z adresu generować będzie wejścia na Twoją stronę. Wciąż jednak musisz pamiętać o trzech kluczowych zasadach tego, jaki powinien być adres Twojej witryny:

  • Krótki – im mniej znaków, tym lepiej, chociaż unikałabym skrótów. Zlepek z pozoru przypadkowych liter czasami trudno zapamiętać przy pierwszym kontakcie.
  • Pozbawiony pułapek – niespecyficzne liczby, a nawet liczby w ogóle (w końcu w wymowie nie słychać, czy są pisane słowem czy cyfrą); myślniki czy skomplikowanie brzmiące wyrazy (zwłaszcza z typowo polskimi znakami) mogą wprowadzić sporo zamieszania i uniemożliwić zapamiętanie Twojej strony. Unikaj ich.
  • Oryginalna – ale nie: przekombinowana. Pomyśl nad aliteracją (ułatwia zapamiętywanie), prostym kalamburem albo nieskomplikowaną zagadką słowną.

Szybkość ładowania się strony

Wydaje Ci się, że sekunda w tę albo w tę nie ma znaczenia? Bardzo mi przykro, że to właśnie ja muszę wyprowadzić Cię z błędu. Nie od dzisiaj tacy giganci jak Google wskazują na znaczenie prędkości strony na jej pozycję wśród organicznych wyników wyszukiwania. Według badań strona, która ładuje się 3 zamiast 1 sekundy traci 22% sesji i 22% konwersji, a jej współczynnik odrzuceń wzrasta o 50%. Przy 5 sekundach problem eskaluje do zmniejszenia ilości sesji o 35% i o 38% konwersji, zaś współczynnik odrzuceń rośnie do 105%!

Czy wiesz jak stworzyć blogowy wpis idealny? Część #1: Nagłówek

Uniwersalne zasady estetyki

De gustibus non est disputandum, czyli: w sprawach gustów nie ma dyskusji. Trudno z tą starą prawdą polemizować, można jednak zwiększyć swoje szanse na zaspokojenie estetycznych potrzeb odwiedzających stronę poprzez przeniesienie zasad projektowania z innych dziedzin lub zaufania badaniom, a te źródła mówią, że:

  • Więcej niż 3 kolory to ogromne ryzyko. Barwy obarczone są szeregiem mniej lub bardziej świadomego oddziaływania na ich obserwatora. Mnogość odcieni, zwłaszcza w zestawieniu z kontekstem ich wystąpienia (np. nazwą lub tematyką strony) może więc doprowadzić do sprzecznych komunikatów i konfundować odbiorcę.
  • Stosowanie ponad 2 typów fontów też zwykle nie kończy się najlepiej. Podobnie jak w przypadku kolorów i za krojem czcionki stoi pewna filozofia przekazu (wystarczy spojrzeć na Comic Sans i jego solidarne wypieranie przez profesjonalistów). Poza tym nadmiar fontów wprowadza chaos i sprawia wrażenie braku konkretnej koncepcji. Warto również zdecydować się na czcionkę bezszeryfową. Wbrew obiegowej opinii to właśnie ona, a nie czcionka szeryfowa, jest lepiej odbierana w przypadku tekstów elektronicznych (podczas gdy szeryfowa lepiej sprawdza się w tekstach drukowanych). Jeżeli zaś chodzi o kolorystykę, to badania potwierdzają, iż jasny tekst na ciemnym tle spowalnia proces czytania o 20% i wpływa na szybsze męczenie się wzroku.


    Kod, którego nie widać, ale na widzialność wpływa

Diabeł tkwi w szczegółach. Bywa, że to, co na pierwszy rzut oka wydaje się solidne, w rzeczywistości jest kolosem na glinianych nogach. Obiecywałam, że obejdzie się bez porad informatycznych, ale mam dla Ciebie 2 superważne rady:

  • Zadbaj o to, by strona była zgodna z W3C. Dzięki tej zgodności będziesz mieć pewność, że każdy odwiedzający zobaczy Twoją witrynę w takim kształcie, w jakim Ty ją widzisz. W innym przypadku może okazać się, że otwierana innym oprogramowaniem strona będzie miała pozmieniane czcionki albo rozdzielczości.
  • Pamiętaj, by odpowiednio sformatować treść nagłówkami: h1, h2, h3 itd. Nie chodzi tutaj wyłącznie o estetykę, więc już podczas planowania przypisz odpowiednie wielkości konkretnym symbolom. Roboty wyszukiwarek dobierają ważność informacji podług istotności nagłówków. To, co zapiszesz h1 robot potraktuje jako główny przekaz i na jego podstawie ukształtuje Twoją pozycję na liście wyników wyszukiwania.

Jak spotęgować moc słów? Copywriter i sekrety jego sztuczek

Przyszedł czas, by odczarować nieco copywriting. To nie loteria, czytanie z fusów albo z gwiazd. Tak naprawdę, by okazać się dobrym copywriterem nie trzeba być wielkim talentem na miarę Prousta, Kinga czy Rowling – wystarczy ciężka praca i wiedza oraz nieustępliwość (w tejże ciężkiej pracy oraz nieustannym pogłębianiu wiedzy).

Słowa, które coś znaczą

Błędem większości początkujących copywriterów (choć nie tylko początkujących) jest sięganie po pełen asortyment wyświechtanych frazesów. Ich teksty reklamowe pękają w szwach od pustych zapewnień o „najlepszych fachowcach”, „największym doświadczeniu” i „niepowtarzalnych umiejętnościach”. Te słowa nic nie znaczą – najlepszy, największy czy niepowtarzalny bez konkretnej listy argumentów są jak do uporu powtarzane „la-la-la” albo dowolne słowo w dowolnym języku, którego nie znasz. Nie budzą emocji, skojarzeń i chęci do działania. Wyrzuć je ze swojego słownika i przy każdym tekście zastanawiaj się o czym i dlaczego piszesz oraz jak powinieneś to zrobić.

Krótkie zdania

„Krótkie” wcale nie oznaczają tu trzech wyrazów i kropki. Tekst, który bazuje wyłącznie na mikrowypowiedziach sprawia wrażenie sztucznego i infantylnego. Snuj opowieść, ukrywaj znaczenia nie tylko w sensach, ale i w sposobie, w jaki opowiadasz. Zmieniaj dynamikę zdań.

Nie bój się eksperymentować, gdy chodzi o dostosowanie wypowiedzi do odbiorcy

Z jakiegoś powodu niewiele osób ma problem z udawaniem mądrzejszych niż są, za to problem pojawia się, gdy trzeba zejść z oficjalnego tonu wypowiedzi. Teksty specjalistyczne, napisane z pełnym dystansu profesjonalizmem wydają się bezpieczne w przeciwieństwie do familiarnego charakteru slangu. Na co dzień ludzie porozumiewają się w sposób daleki od słownikowych definicji, a jednak to właśnie w zgodzie ze sztywnymi zasadami próbują tworzyć copywriterskie teksty. To błąd. Jeżeli podejrzewasz, że Twój odbiorca chętniej przeczyta bezpośrednio zwróconą do niego wypowiedź i to bez owijania w bawełnę z ugrzecznionego bełkotu – próbuj. Tylko pamiętaj, żeby nie przesadzić, bo takie wulgaryzmy to po prostu prostacki chwyt.

Metafory, analogie, porównania, historyjki, ciekawostki

Chociaż teksty miewają zwykle konkretne misje do wykonania, nie można zapominać, że pisane są przede wszystkim dla ludzi i bez ich uwagi tak czy siak staną się bezużyteczne (przynajmniej w większości przypadków). Warto więc zadbać, by tekst wydawał się interesujący. Nawet, jeżeli opisujesz jakiś banalny temat, możesz uczynić go hipnotyzującym dzięki przemyślanym metaforom i analogiom. Sięgaj po różnorodne dykteryjki i mniej pamiętane porównania. Nawiązuj do potencjalnych doświadczeń odbiorcy, budując wrażenie, że jesteście do siebie w jakiś sposób podobni (to zawsze zbliża i zachęca do dalszej lektury w celu przekonania się, czy punktów stycznych między autorem a odbiorcą jest więcej).

Nagłówki, punktory, pogrubienia, ilustracje

Najnudniejszymi zajęciami na studiach zawsze są wykłady. Dlaczego? Z powodu jednostajności. Wykład to z założenia półtorej godziny gadania. Profesor może na mównicy dwoić się i troić, ale udowodniono, że ponad 70% osób ma problemy z koncentracją (i to na jednym bodźcu!) przez dłuższą chwilę. Po 5 minutach nawet w 90% przypadków skupienie zaczyna drastycznie spadać. Po takich 20 minutach wykładu nawet najpilniejszy student odnotowuje spadek przyswajania informacji. Kluczem do rozwiązania tego problemu jest różnorodność. Jak rzecz przekłada się na teksty copywriterskie? Stosuj nagłówki, śródtytuły, punktory, kursywy, pogrubienia, podkreślenia czy przekreślenia. Wzbogać treść o powiązane z nią ilustracje. Dzięki temu zwiększysz szansę na to, że odbiorca Twojego tekstu dobiegnie do jego końca (choć statystycznie i tak dzieje się to w zaledwie 20% przypadków).

Akapity

Rozbijanie treści akapitami pozwala odnaleźć się w niej czytelnikowi. Akapity, podobnie jak nagłówki, umożliwiają także odnalezienie po lekturze fragmentu, do którego chciałoby się wrócić. Ponadto tekst ciągły, pozbawiony odpowiednich interlinii i akapitów sprawia wrażenie cięższego i obszerniejszego. Odbiorca oczekuje, że autor przeprowadzi go przez jakiś problem i skondensuje najważniejszą wiedzę, jeżeli więc skonfrontuje się on (odbiorca) z czymś, co w jego oczach wymagałoby zbyt dużego zaangażowania – pójdzie do konkurencji. A jej na rynku jest sporo.

Równanie do lewej

Osobiście nie przepadam za tą zasadą, bo jestem purystką formatowania, ale reguła to reguła. Statystyki pokazują, że dla odbiorcy elektronicznego tekst justowany do lewej jest bardziej czytelny. W naturalny sposób odbiorcy poszukują również po tej stronie najważniejszych informacji. Jeżeli działa, to po co się buntować?

Frazy kluczowe i zasada długiego ogona

Podstawą pozycjonowania strony internetowej są zgromadzone na niej słowa kluczowe, więc warto nauczyć się nimi manipulować, zwłaszcza, że na najbardziej podstawowym poziomie nie jest to coś bardzo skomplikowanego. Wysoka lokacja Twojej strony na liście wyszukiwania pod odpowiednimi hasłami wzmoże ruch na Twojej stronie, a to poza np. korzyściami w przypadku sklepów internetowych czy witryn usług, jest najlepszym dopalaczem do dalszego działania. Ale od początku.
Fraza kluczowa to hasło, które ktoś – w tym przypadku Twój potencjalny odbiorca – wpisuje w wyszukiwarkę. Ta fraza w formie niezmienionej gramatycznie powinna więc znaleźć się w Twoim tekście, by i on trafił na listę wyszukiwarki. Sęk w tym, że trzeba rozsądnie dobierać frazy kluczowe. Taki „pies” znaczy bardzo dużo. Wiele osób pisze o psach. A i samych psów jest zatrzęsienie. Tutaj do akcji wkracza zasada długiego ogona. Jeżeli postanowisz kupić lub zaadoptować psa, to najpewniej nie wpiszesz w wyszukiwarkę „pies”, ale „psy do adopcji” lub „sprzedaż psów”. Po jakimś czasie jeszcze bardziej zawęzisz poszukiwania, decydując się na jakąś rasę i powstanie: „sprzedaż psów golden retriver” albo „buldogi francuskie do adopcji”. Bardziej konkretne frazy to niby mniejsza szansa na wpisanie się w najliczniejszą grupę wyszukiwań, ale z drugiej strony to też mniejsza konkurencja i większa szansa, że Twoja strona znajdzie się na szczycie listy wyników.

Przez lata sukcesywnego poszerzenia wiedzy i umiejętności z zakresu copywritingu nauczyłam się, że pierwszeństwo przed wszystkimi złotymi zasadami tworzenia perswazyjnych i skutecznych tekstów ma intuicja. Z czasem strategiczne dywagacje przestają mieć znaczenie, znika też konieczność podglądania wypisanych w punktach wskazówek. Pofolgować sobie i świadomie odejść od zasad można jednak tylko wtedy, gdy zasady się zna. Ty właśnie wkroczyłeś na tę ścieżkę. Trzymaj się jej mocno i zbaczaj z niej tylko wtedy, kiedy wiesz, że dokądś prowadzi.


Alicja Górska. Pracuje w agencji copywriting.pl Wierzy, że za każdym sukcesem stoi tylko 10% talentu i aż 90% ciężkiej pracy. Najprawdopodobniej tylko dzięki temu jest w stanie podzielić czas między zlecenia; miłość do literatury, filmu i gier wideo oraz pisanie rozprawy doktorskiej.