DailyDesigner: Jak Ikea to robi, że od klientów się roi?

W dzisiejszym DailyDesinerze przeanalizujemy wspólnie studium przypadku stacjonarnych sklepów Ikea. Zastanowimy się, co decyduje o ich ogromnej popularności.

Sklepy Ikea od wielu lat cieszą się ogromną popularnością wśród konsumentów. Piękne wystawy mebli, przypominające własne domy i mieszkania, niesamowicie bogata oferta, oraz przystępne ceny to główne czynniki, które stale przyciągają ludzi do tego miejsca. Jednak z punktu widzenia designera, to za mało, aby mówić o jakiś predyktorach sukcesu. W związku z tym w dzisiejszym artykule przyjrzymy się, jak wygląda ścieżka konsumenta w sklepie IKEA oraz zastanowimy się, jakich reguł psychologicznych używa szwedzka marka, aby zwiększyć poziom dostępności i użyteczności.

Persona oraz ścieżka decyzyjna klientów sklepu Ikea, teoretyczna i empiryczna baza wiedzy

Czy będąc w Ikei, zwróciliście uwagę na design produktów oraz rozkład poszczególnych działów w sklepie? To bardzo ważna część taktyki marketingowej szwedzkiej firmy. Wygląd dóbr materialnych oraz układ pomieszczeń w Ikei to nieprzypadkowe wymysły. Są końcowym produktem analizy person konsumentów. Dzięki nim Ikea tworzy kilka ścieżek konsumenta, które zależne są od: płci i wieku konsumentów oraz ich humoru, preferencji i drogi przemierzania sklepu.  Szczegółowa obserwacja ogromnej ilości takich badań pozwoliła stworzyć sklep, który nie bez powodu prowadzi nas konkretną ścieżką po konkretnych domowych pomieszczeniach, które wyposażone są w konkretne produkty. Stąd też, gdy jesteśmy w Ikei, czujemy się jakbyśmy byli w domu marzeń.

Teraz jakiś hejter mógłby powiedzieć, no tak, ale przecież Ikea to sklep meblowy, więc logiczne, że będziemy mieli takie „domowe doznania”. W związku z tym chciałabym tutaj znaczyć, że Ikea to nie tylko produkty. To cała kreacja marketingowa, wzbudzająca pozytywne uczucia u kilku grup docelowych równocześnie. Ikea projektując swój wizerunek, używa wielu różnych scenariuszy, które pochodzą ze skrupulatnej analizy danych.

Praktyka sklepu Ikea

Skoro poznaliśmy już trochę proces marketingowy od kuchni, możemy przejść do designerskich trików oraz psychologicznych reguł, które stosuje Ikea w swoich stacjonarnych sklepach. Zacznijmy może od praktycznych rozwiązań, użytych w stacjonarnych sklepach. Po pierwsze, wspomniane już wyżej układy pomieszczeń. Załóżmy, że grupa docelowa, która zaczyna tę wycieczkę, to rodzice w średnim wieku z przedszkolakiem w komplecie. Ich podróż zaczyna się od wejścia, które prowadzi naszą rodzinkę przez różne wystawy pokojów dziennych. W końcu to właśnie tam często spożywamy poranną kawę lub przesiadujemy z bliskimi. Następnie pojawiają się pomieszczenia przeznaczone do pracy. Znajdziemy tam biurka, krzesła i regały, które świetnie sprawdzą się nam w tzw. workplace. Co dalej?

Cóż po pracy przydałoby się coś zjeść i spędzić czas z rodziną. W związku z tym Ikea kieruje rodzinę do wystawy  kuchni i jadalni. Po wspólnym obiedzie należałoby pójść na jakąś drzemkę, więc to świetny czas na znalezienie łóżka, dla dwojga. Zaraz, zaraz, a co z naszym młodym podopiecznym? Na sam koniec wycieczki Ikea przygotowała wystawę pokojów dziecięcych, uzupełnionych w najróżniejsze gadżety i maskotki, więc i on ma w czym wybierać. Po tym długim spacerze nasza rodzinka jest zmęczona i trochę głodna. To przecież jakiś cud, że akurat „przypadkiem” przed nimi znajduje się restauracja z domowym i tanim fast foodem oraz wejście do hali, w której znajdują się wszystkie produkty widziane po drodze oraz kasy! Taki scenariusz został przewidziany przez Ikeę, dla grupy docelowej, reprezentującej rodzinę. Nie martwcie się, Ikea zadbała też o tych bardziej świadomych i indywidualnych konsumentów. Dla takich osób zostały przewidziane „przejścia w ścianie”, które skracają drogę podróży po sklepie. Oczywiście są one umiejscowione tak, aby prowadziły indywidualistów przez działy, które są w zasięgu ich preferencji.

Po drugie warto też tutaj wspomnieć o efekcie Ikea. Polega on na tym, że nadajemy większą wartość meblom, które złożyliśmy samodzielnie. Przyjrzyjmy się głębiej tej sprawie. Załóżmy, że konsument y kupił sobie regał Kala który kosztował mniej niż 100 złotych. Co dzieje się w głowie tego klienta? Na przykład może pojawić się myśl „Ale kupiłem sobie fajny, ale designerski regał w dobrej cenie. Dzięki temu zaoszczędziłem trochę kasy”. Już w tym momencie, zakup mebla w Ikei wywołuje nieświadome procesy dowartościowania, ponieważ konsument y ma poczucie, że umie dobrze zarządzać pieniędzmi.

Następnie przychodzi etap rozpakowania regału. W kartonie znajdują się wszystkie niezbędne elementy do samodzielnego złożenia mebla oraz instrukcja z prostymi ilustracjami. Widząc to, nasz bohater niezwłocznie bierze się za składanie regału. „W końcu nie może być to takie trudne, skoro wszystkie elementy są w pudełku, to nie potrzebuję specjalistycznego sprzętu”. Na tym etapie w konsumencie uruchamia się mechanizm sprawczości, który budzi u niego poczucie, że to właśnie ON jest odpowiedzialny za złożenie TEGO regału. Stało się! Konsument Y sam złożył wymarzony regał. Pierwsza myśl, jaka pojawia się u niego w głowie to „Ale jestem super. Udało mi się złożyć SAMODZIELNIE mebel. Skoro włożyłem w to tyle swojej pracy, to będę o niego dbać. Postawie tu same wartościowe książki”. W tym momencie klient został dowartościowany, ponieważ samodzielnie doszedł do etapu, w którym mebel wygląda dokładnie tak, jak na wystawie w sklepie. Tworzy się w nim poczucie, że dzięki swojej pracy będzie miał część „wymarzonego domu” w swoich czterech ścianach. W związku z tym konsument Y nieświadomie zwiększa w swojej głowie wartość złożonego przez siebie regału. Czy Ikea o tym wie? Oczywiście, że tak, ponieważ szwedzka marka na podstawie analizy danych, stworzyła produkty, które mają w nas budzić wachlarz konkretnych emocji oraz myśli.

To, co charakteryzuję sklep Ikea, to przede wszystkim spójność działania marketingowego oraz niesamowicie szczegółowa obserwacja klientów, dlatego też uważam, że jest to dobre studium przypadku dla każdego, kto chce zacząć tworzyć użyteczne funkcjonalne i komercyjne produkty.

Apple iPhone 14 i 14 Plus oficjalnie: niby to samo, a jednak inaczej. Za to iPhone 14 Pro…