Nie każda osoba, która odwiedza sklep internetowy, dokonuje w nim zakupu – jest to oczywiste i naturalne. Powodów, dla których wychodzimy ze sklepu bez zakupu, może być mnóstwo np. tylko się rozglądamy lub porównujemy ceny. Dla właściciela sklepu najpoważniejsza jest jednak sytuacja , gdy potencjalny klient umieścił produkt w koszyku, ale jego wizyta nie kończy się złożeniem zamówienia. Czy można coś zrobić, aby temu zapobiec? Okazuje się że tak.

Problem ten ma ogromne znaczenie, gdyż klient umieszczając produkt w koszyku, wyraża pewną intencję, zainteresowanie danym produktem. Z jakiegoś jednak powodu nie kontynuuje zakupu. Według badań Beymard Institiute takie zjawisko stanowi średnio aż 68.81% wszystkich zainicjowanych transakcji (dane z 21.09.2016). Patrząc na to z drugiej strony, tylko nieco ponad 30% wszystkich transakcji kończy się złożeniem zamówienia i tę część widzimy jako sprzedaż w sklepie internetowym. Warto więc zastanowić się, dlaczego klienci porzucają zakup na etapie, gdy mają już coś w koszyku i jak można temu zaradzić, zwiększając tym samym sprzedaż.

1

Jak zmierzyć liczbę porzuconych koszyków w sklepie internetowym?

Podstawowym pytaniem, które pojawia się, gdy chcemy przeciwdziałać zjawisku porzuconych koszyków, jest pytanie o stan obecny, czyli o to, ile aktualnie koszyków porzucanych jest w danym sklepie. Liczba ta zależy od wielu czynników i zmienia się w czasie, warto jednak znać choćby pewien poziom tego zjawiska.

Przykładem narzędzia, które pozwala na zmierzenie liczby porzuconych koszyków w sklepie internetowym opartym o WooCommerce lub Easy Digital Downloads jest wtyczka WP Tao. Plugin ten pozwala mierzyć również inne parametry związane z ruchem i sprzedażą, a jego działanie opiera się na logowaniu akcji, które dane użytkownik wykonuje na stronie sklepu (odsłona strony, dodanie produktu do koszyka, złożenie zamówienia, przesłanie formularza kontaktowego itp.).

Liczbę porzuconych koszyków, z nieco mniejszą dokładnością można także oszacować korzystając z Google Analytics.

Gdy znamy już tę liczbę, możemy przejść do następnego kroku, czyli optymalizacji sklepu.

Dlaczego koszyki są porzucane i jak temu przeciwdziałać?

Istnieje wiele powodów, przez które klient nie doprowadził transakcji w naszym sklepie do końca. Do tych najważniejszych zaliczyć można:

  1. Dodatkowe, nieprzewidziane koszty. Zazwyczaj są to koszty wysyłki, które kupujący widzi, dopiero gdy znajduje się na stronie z formularzem zamówienia. Ne spodziewał się ich wcześniej (lub nie spodziewał się, że będą aż tak duże) i rezygnuje z zakupu. Innym przykładem jest prezentowanie cen produktów netto i doliczanie podatku dopiero na stronie zamówienia.

Aby zminimalizować ryzyko porzucenia koszyka z powodu dodatkowych, nieprzewidzianych kosztów, warto:

– odpowiednio wcześnie i wyraźnie informować o wszelkich dodatkowych kosztach. Np. na stronie produktu zamieścić tabelę kosztów wysyłki,

– wprowadzić darmową wysyłkę.

  1. Brak gotowości do zakupu. Klient podejmuje decyzję o zakupie stopniowo – porównuje produkty pod względem cech i kosztów, porównuje również sklepy. Może zatem trafić do naszego sklepu internetowego, jeszcze nie będąc gotowym na zakup i skorzystać z opcji „Dodaj do koszyka”, aby ewentualnie dokończyć transakcję później, gdy już zapadnie decyzja zakupowa.

Co można zrobić z takim niezdecydowanym klientem? Warto zachęcić go, aby zostawił swój adres email, abyśmy mogli skontaktować się z nim w przyszłości, gdy będzie już zdecydowany na zakup (i żeby o sobie przypomnieć, gdyż może zrealizować zamówienie u konkurencji).

  1. Błędy techniczne. Najczęściej pojawiają się, gdy dokonywane były zmiany w ustawieniach sklepu lub aktualizowane było oprogramowanie. Dotyczą również problemów z funkcjonowaniem serwera (np. przeciążenie).

Ciężko uniknąć błędów w oprogramowaniu – ważne, aby odpowiednio szybko je wyłapać i zareagować. Tutaj istotne jest umożliwienie szybkiego kontaktu kupującego z obsługą sklepu np. poprzez chat na stronie. Dzięki temu klient może zgłosić, że ma problemy z zakupem i obsługa może mu pomóc dokończyć transakcje. Dowiadujemy się również w tym momencie o błędzie w oprogramowaniu, więc możemy to zgłosić podmiotowi odpowiedzialnemu za jego rozwój i utrzymanie.

  1. Zbyt skomplikowany proces zakupowy. Ten problem wiąże się z dwoma kwestiami: koniecznością zakładania konta w sklepie internetowym, aby złożyć zamówienie oraz ze zbyt skomplikowanym formularzem zakupowym (np. wiele etapów, zbyt wiele niepotrzebnych pól, nieintuicyjna obsługa formularza itp.).

Aby ograniczyć liczbę porzucanych koszyków na tym etapie, należy:

– wprowadzić możliwość realizacji zakupów bez zakładania konta. Jeśli takie konto jest z jakiegoś powodu niezbędne, niech będzie zakładane automatycznie na podstawie podanych danych lub niech użytkownik zakłada je, gdy już dokona zakupu,

– uprościć formularz zakupowy usuwając z niego wszelkie pola, które nie są niezbędne do realizacji zamówienia. Jeśli z jakiegoś powodu, chcemy zbierać pewne dodatkowe informacje (np. data urodzenia), to pozyskujmy te dane po opłaceniu przez klienta zamówienia.

  1. Obawy dotyczące bezpieczeństwa. W tym obszarze również wyróżnić można dwa segmenty: pierwszy to ogólny brak zaufania do strony np. brakuje na niej regulaminu lub w jego treści nie ma danych firmy odpowiedzialnej za sklep, co budzi obawy, że padniemy ofiarami oszusta. Drugi segment dotyczy bezpiecznego, szyfrowanego połączenia podczas składania zamówienia. Część bardziej świadomych klientów może zrezygnować z zakupu, gdy połączenie nie będzie zabezpieczone, obawiając się, że ich dane zostaną przechwycone przez hakerów.

Warto zatem wprowadzić szyfrowane połączenie oraz zadbać o to, by dane firmy odpowiedzialnej za sklep były dostępne, a nawet wyeksponowane. Aby zwiększyć zaufanie, dobrze jest również zamieścić nr telefonu kontaktowego, czy chat, dzięki któremu klient będzie mógł się szybko skontaktować z obsługą sklepu i poczuje, że ktoś jest po drugiej stronie.

  1. Inne. Są to różne drobne kwestie, które mogą powodować porzucenie koszyka przez część kupujących. Przykładem może być brak danej metody wysyłki czy płatności, kwota do zapłaty w obcej walucie, czy brak kodu zniżkowego (a w formularzu zamówienia jest pole, by je wpisać). Może to być również po prostu pewne rozproszenie – np. ktoś właśnie zadzwonił do drzwi i klient musi odejść od komputera.

Cześć z wymienionych przyczyn dość łatwo rozwiązać np. wprowadzając dodatkowe metody płatności (karat kredytowa, PayPal, raty itp.), dodatkowe metody wysyłki (paczkomaty, odbiór w ruchu itp.). Jeśli w formularzu zamówienia znajduje się pole na kod zniżkowy i musi być widoczne, gdyż dystrybuujemy w różny sposób zniżki, to warto podać ogólnodostępny kod zniżkowy np. na 1-3%, ewentualnie dostępny po zapisaniu się na newsletter.

Optymalizacja gotowa, co dalej?

Pomimo iż wprowadzimy optymalizację w naszym sklepie i liczba porzuconych koszyków spadnie, to nadal spora liczba zostanie porzucona – co z nimi?

Jeśli wiemy, że koszyk został porzucony, a także kto ten koszyk porzucił (np. przeglądając dane zebrane przez WP Tao), możemy się z taką osobą skontaktować mailowo lub telefonicznie i spróbować dokończyć transakcję. Kontaktując się z klientem możemy zapytać, czy może pojawił się jakiś problem (wyłapujemy błędy techniczne) lub jaki był inny powód, przez który zamówienie nie zostało złożone (rozproszenie, niezdecydowanie, a może brak jakiegoś wariantu produktu).

Skąd wiemy, kto porzuca koszyk? Zazwyczaj posiadamy taką informację, gdy porzucającym jest osobą, która robiła już u nas zakupy, ale możemy też zidentyfikować ją np. gdy zapisuje się na newsletter.

Jeśli natomiast nie wiemy, kto porzucił koszyk, warto rozpocząć komunikację jeszcze, gdy klient jest na stronie naszego sklepu. Jak to zrobić? Wystarczy, że gdy wykryjemy intencję opuszczenia sklepu, wyświetlimy popup z odpowiednio przygotowanym komunikatem. Różne badania pokazują, że wystarczy nawet informacja o tym, że zostawiliśmy coś w koszyku i prośba, by dokończyć zakup. Alternatywnie może to być formularz z możliwością zostawienia adresu email np. zapis na newsletter lub możliwość odebrania jakiegoś prezentu. Po takim zapisie klient jest identyfikowany, co daje nam możliwość wysłania takiej osobie wiadomości, przy pomocy której spróbujemy dokończyć transakcję.

Warto przetestować odzyskiwanie koszyków w sposób ręczny, aby lepiej poznać klientów i dostosować do nich komunikaty, ale ostatecznie należy zautomatyzować cały proces, korzystając z odpowiedniego narzędzia jak np. WP Tao Recover Lost Sales, który dział na bazie wspomnianego wcześniej pluginu WP Tao.

O autorze

Michał Jaworski. Przedsiębiorca, który swój pierwszy biznes uruchamiał w 2007 roku, jeszcze za czasów studenckich. Przygodę online zaczynał od usług SEO, jednak szybko porzucił je na rzecz tworzenia rozwiązań sprzedażowych (m.in. upsell.pl). Dziś koncentruje się na zwiększaniu rentowności biznesów online.

TEMATY:
Najświeższe artykuły