Cambridge Analytica mogła manipulować nawet 60 milionami użytkowników Facebooka

W sobotę brytyjski The Observer opublikował  reportaż oraz wywiad z jednym z byłych pracowników firmy Cambridge Analytica. Chris Wylie, bohater tej historii, twierdzi, że przy pomocy specjalnie zaprogramowanej aplikacji udało im się zdobyć i wykorzystać informacje na temat ponad 50 mln użytkowników Facebooka.

Już na początku warto zaznaczyć, że ta sprawa ma mnóstwo rozwijających się wątków, a część zarzutów nie zostało potwierdzonych ani udokumentowanych. Cały czas na światło dzienne wychodzą jednak nowe fakty, które pozwalają sądzić, że historia może mieć sporo konsekwencji: dla osób pracujących w Cambridge Analytica, kierownictwa firmy, jej inwestorów czy nawet dla Facebooka i polityki USA.

Wypełnię quiz, a ty Sprzedaj moje dane

O co chodzi? Cambridge Analytica, w której pracował Wylie, wykorzystała w 2014 r. Facebookową „aplikację” o nazwie thisisyourdigitallife. Appka za pomocą prostego quizu nie tylko zdobywała informacje na temat uczestników „zabawy”, ale także – wykorzystując dziury w ustawieniach prywatności – o ich znajomych. Dzięki temu, choć quiz wypełniło kilkaset tysięcy osób, firma zyskała dostęp do wrażliwych danych, jak twierdzi Wylie, ponad 50 mln użytkowników – głównie obywateli USA, z których później tworzono profile psychologiczne do celów marketingu politycznego.

Należy podkreślić, że w pozyskanych informacjach nie chodzi tylko o „lajki”, które kliknęły wybrane osoby czy o ich datę urodzin. Bo prowadzona przez Alexandra Nixa Cambridge Analytica jeszcze niedawno wręcz szczyciła się tym, że z tego typu danych potrafi „wyciągnąć” pełne psychologiczne schematy osobowości i zachowań. Nix rok temu mówił o tym np. podczas konferencji „Online Marketing Rockstars”, nazywając to przełomem w marketingu.

W skrócie chodzi o to, że cała branża reklamowa opierała się do tej pory na tworzeniu jednego ogólnego komunikatu i miała nadzieję, że będzie on rezonował z jak największą grupą ludzi. Natomiast firmy takie jak Cambridge Analytica – reklamował Alexander Nix – pozwalają wyodrębnić niezliczone wzorce zachowań klientów (właśnie na podstawie danych z Facebooka czy cookies) i na tej podstawie skonstruować kampanię tak, aby była maksymalnie spersonalizowana i efektywna. Na przykład – dana osoba jest neurotyczna i korzysta dużo z Facebooka, więc tworzymy dla niej w tym serwisie mocny, bazujący na emocjach filmik. Z kolei osoba spolegliwa będzie podatna konkretne argumenty czy też opinię znajomych.

Marketing polityczny

Wykorzystywanie big data do tworzenia targetowanych reklam nie jest niczym nowym, choć dane oczywiście wypadałoby pozyskać legalnymi praktykami, a nie przy pomocy wirusowego quizu. Sprawa natomiast komplikuje się jeszcze bardziej, gdy informacje zdobyte w ten sposób trafiają w ręce polityków.

Potencjał w działaniach Alexandra Nixa dostrzegł Steve Bannon, amerykański biznesmen z branży mediowej i do niedawna naczelny strateg (White House Chief Strategist) Donalda Trumpa. Stanowisko zostało utworzone specjalnie dla Bannona i po jego odejściu nie pojawiło się jeszcze następstwo na tym miejscu.

Alexander Nix, Chris Wylie i Steve Bannon w poszukiwaniu pieniędzy na, jak to nazywa Wylie, „narzędzie do wygrywania politycznych wojen”, dotarli do miliardera Roberta Mercera, który ostatecznie zainwestował w Cambridge Analytica aż 15 milionów dolarów. Pieniądze miały zostać przeznaczone na tzw. mikrotargetowanie polityczne – technologię pozwalającą stworzyć profile psychologiczne głosujących i na tej podstawie generowanie później komunikatów zachęcających ich do opowiedzenia się za konkretną opcją. Tym właśnie miała zajmować się Cambridge Analytica.

Aktualizacje statusów, polubienia, a nawet… prywatne wiadomości

W tym momencie w całej historii pojawia się postać Aleksandra Kogana z Uniwersytetu Cambridge. Firma Nixa potrzebowała dużej ilości danych, aby móc wykorzystać swoje mikrotargetowanie. To właśnie dr Kogan sprzedał Cambridge Analytica quizowe aplikacje pobierające dane o użytkownikach i ich znajomych. Nietrudno się domyślić, że znakomita większość z nich nie miała pojęcia o tym, że udostępnia tego typu informacje. Nie wspominając o tym, że byli „psychologicznie profilowani”.

Chris Wylie twierdzi, że Cambridge Analytica miała m.in. dostęp do aktualizacji statusów, polubień, a nawet prywatnych wiadomości. Przez 2-3 miesiące udało im się pozyskać tego typu dane z ponad 50-60 mln profili na Facebooku. Miały być one używane do tworzenia reklam, filmów, zdjęć i innych treści, które, na bazie utworzonych profili, spowodowałyby, że głosujący podda się sugestiom i zmieni zdanie na „właściwe”.