[WYWIAD] Wiele branż czeka na powiew świeżości – rozmawiamy z Ewą Nowicką, dyrektorką handlową sieci drogerii NOEL

Jest dyrektorką handlową nagradzanej sieci drogerii, działającej w trzech województwach i w Internecie, choć skończyła… filmoznawstwo. Mimo natłoku obowiązków nie zapomina o swoich pasjach, a rodzinna firma, w której działa, wciąż intensywnie się rozwija, bez obaw o gigantów rynku.

Prowadzi prelekcje przed filmami, wykłady dla młodzieży (zarówno o kinematografii, jak i pielęgnacji skóry), własną stronę internetową o filmach i literaturze; odwiedza najważniejsze wydarzenia branżowe. Mimo tego wszystkiego znalazła czas, by odpowiedzieć nam na kilka pytań.

Alicja Górska: Jesteś dyrektorem handlowym sieci drogerii NOEL, która dzisiaj liczy już kilkanaście sklepów. To rodzinna firma, rozwijająca się na terenie województwa łódzkiego, wielkopolskiego oraz mazowieckiego. Rynek kosmetyczny wydaje mi się trudny do zawojowania, konkurencja w postaci sieciówek takich jak Rossman czy Hebe nie nastraja optymistycznie. Jak to jest rywalizować z takimi gigantami?

Ewa Nowicka: Klienci Rossmana to nie są klienci drogeryjni w klasycznym tego słowa znaczeniu. Nasz klient to klient poszukujący czegoś innego niż to, co zobaczy w telewizyjnej reklamie czy w wyskakującym okienku na Onecie. Choć Rossman jest wiodącym brandem na rynku polskim, to nasz asortyment coraz mniej się pokrywa. My stawiamy na polskie marki, na produkty, które są nie tylko dobre, ale także ekologiczne czy zawierające w sobie organiczne oleje. Ciągle poszerzamy nasz segment pielęgnacji twarzy, włosów oraz makijażu, wprowadzając nowe loga do asortymentu. Oczywiście nie możemy uniknąć posiadania niektórych produktów mass marketowych, jednak świadomość klienta rośnie z każdym rokiem i takie właśnie produkty coraz gorzej rotują. Jeśli zaś chodzi zarówno o Hebe, jak i o Rossmana, to bronimy się przede wszystkim profesjonalizmem oraz konkurencyjną polityką cenową. Promocje w wielkich, zagranicznych sieciach dochodzące do -55% realnie nie są dla nas konkurencją, ponieważ większość klientów zauważa, że nasze ceny wyjściowe są o 20-40% niższe niż tam. Dystrybutor lub producent pozostaje w obu przypadkach ten sam, pochodzenie produktu także. Klienci powoli zaczynają dostrzegać, jak wysoką marżę nakładają oni na regularne ceny produktów i czują się oszukiwani. Uważam jednak, że naszym największym atutem jest wyszkolony na najwyższym poziomie, doświadczony personel. Przechodzimy około siedmiu szkoleń rocznie – zarówno produktowych, jak i sprzedażowych, uczestniczymy w warsztatach makijażowych takich marek jak Pupa czy ArtDeco. Odwiedzają nas także trycholodzy czy kosmetolodzy, przeprowadzający badania cery oraz włosów. Chociaż pracują z nami także osoby młode – między 20 a 30 rokiem życia – to trzon stanowią osoby z 15-, 20-letnim doświadczeniem w branży kosmetycznej. Rodzinna atmosfera i wrażenie bliskości to też coś, co przekonuje do nas klienta i tworzy atmosferę szczerości oraz zaufania.

AG: Wiem, że sieć NOEL była wielokrotnie nagradzana na różnych branżowych konkursach. Czy takie tytuły przekładają się jakoś na zainteresowanie klientów? To coś, na co czekają np. pasjonatki makijażu? Czy to raczej rodzaj wyróżnienia z kategorii przedsiębiorców?

EN: Raczej są to wyróżnienia branżowe, które pozwalają na umocnienie naszej pozycji na rynku i pokazanie, że potrafimy iść z obecnymi trendami oraz dostosować się do zmieniających się warunków. Nagrody umożliwiają nam także ewentualne negocjacje warunków handlowych z dystrybutorami czy producentami, z którymi już współpracujemy, a także „zwabiają” do nas kolejnych zainteresowanych współpracą z nami.

AG: Nie tak dawno (zwłaszcza w kontekście działającej już 30 lat firmy) Wasza oferta poszerzyła się o sklep internetowy. Czym różni się sprzedaż lokalna od działania w sieci?

EN: W sieci sprzedają się często zupełnie inne produkty niż w sklepie stacjonarnym. Widać, że klienci internetowi mocno polegają na reklamach, niekiedy na największych influencerach, lubią bardzo testować nowości, ale także szukają produktów, których produkcja została zakończona (szczególnie można to zaobserwować przy wycofywanych z rynku kolorach farb). Chociaż zarówno w jednym, jak i w drugim kanale, najważniejsze jest jedno – szczerość wobec klienta, indywidualne podejście oraz realne zainteresowanie. To właśnie dzięki temu udaje nam się odnosić sukcesy.

Jednak e-commerce stawia przed nami nowe wyzwania, których raczej nie spotykaliśmy do tej pory w sprzedaży stacjonarnej. Na przykład rzadko które firmy informują nas o wymianie szat graficznych produktów. Jeśli są one zmieniane wraz ze składem, owszem, otrzymujemy takie powiadomienie i możemy się na to przygotować. Jeśli zmienia się wyłącznie szata graficzna – raczej nie dostajemy takiego powiadomienia. Zazwyczaj to my, jako sprzedający, musimy ponosić takie braki w komunikacji. Mam wystawione zdjęcie farby (zaznaczam, że wszelkie zdjęcia otrzymujemy właśnie od producentów) znanego producenta w sklepie internetowym, po czym przychodzi druga w tygodniu dostawa i nagle farby są w innej szacie graficznej. Producent na opakowaniu informuje, że skład produktu jest ten sam, a zmieniła się tylko szata graficzna, jednak nie zawsze jest to dla ostatecznego klienta przekonujące. Całkowicie rozumiem takie obawy, co nie zmienia faktu, że pewne błędy nie leżą po naszej stronie, choć to my, musimy się z nich tłumaczyć.

AG: Coraz więcej biznesów rezygnuje ze stacjonarnych punktów na rzecz rozbudowywania oferty internetowej. Myślisz, że tak właśnie będzie wyglądała przyszłość rynków, także drogeryjnego? A może sprzedaż kosmetyków ma w sobie coś, co zatrzyma ją przy klasycznej formule sprzedaży niewirtualnej?

EN: Nie jestem w stanie powiedzieć, jak wygląda to w innych branżach, jednak rynek drogeryjny na pewno przetrwa w formule niewirtualnej. Wręcz przeciwnie – widoczny jest wzrost drogerii tradycyjnych na polskim rynku, pojawiają się nowe marki, rozrastają stare. My również od kilkudziesięciu miesięcy notujemy wzrosty w sklepach stacjonarnych. Młodzi ludzie, obecni 18-latkowie, są naszymi stałymi klientami tak, samo, jak kobiety po 35 roku życia. Jak wspomniałam wcześniej, wydaje mi się, że wynika to ze zwiększonej świadomości odnośnie do składników, komponentów, odcinanie się od jednego, słusznego zdania wiodącego influencera i chęć wyrobienia sobie swojej opinii. Dochodzą do tego jeszcze całkiem logiczne powody – jak dobrać fluid przez Internet? Lub kolor pomadki do nowej sukienki

AG: Wiem, że zgodnie z aktualnymi trendami współdziałasz marketingowo z blogerami. Zwykle o takie współprace pyta się właśnie influencerów. Jestem ciekawa, jak to wygląda od drugiej strony. Jakie masz doświadczenia z podobnych działań? Na co zwracasz uwagę, dobierając testerki?

EN: Niestety, nie mam najlepszych doświadczeń z blogerkami urodowymi. Większość nie dotrzymuje terminów, prezentując na Instastory czy Youtubie produkty przekręca ich nazwy, często również wysyłając paczki, nie otrzymywałam żadnej prezentacji, chociażby jednego produktu (na sześć-siedem) w jakimkolwiek kanale social media. Na ten moment rozpoczęłam testowanie współpracy z blogerkami z innych branż, które o wiele lepiej wywiązują się z barteru. Widzę zaangażowanie, wspólny język, kreatywność. Najbardziej zwracam uwagę na rzetelność oraz merytorykę w tworzonych opiniach o produktach, później dopiero na liczbę obserwujących.

AG: Czy opinie blogerek przekładają się w Twoim odczuciu na zainteresowanie klientek? Czy odpowiedni influencer jest w stanie wypromować nawet najbardziej przeciętny produkt, czy ostatecznie ten i tak musi obronić się sam?

EN: Nie sądzę, aby blogerki miały aż taki wpływ na sprzedaż, jak powszechnie się wydaje. Produkt musi ostatecznie bronić się sam – gdy nie będzie spełniał swojej funkcji, to nawet dobra reklama mu nie pomoże. Uważam, że blogosfera starzeje się, umiera i drastycznie zmienia formę, a influencerzy, którzy realnie przynoszą zyski dla firm producenckich w branży beauty, to kilkanaście osób. Reszta nie ma większego znaczenia, biorąc pod uwagę zyski oraz ekonomię. Najlepszą formą marketingu nadal pozostaje marketing szeptany i to on odgrywa największą rolę w sprzedaży.

AG: Znamy się nie od dzisiaj. Razem kończyłyśmy studia filmoznawcze i przez kilka lat prowadziłyśmy stronę z recenzjami różnych tekstów kultury. Teraz poza pracą zawodową realizujesz własny projekt, popkultura.com.pl. Zdarza Ci się prowadzić wykłady czy prelekcje przed filmami, uczestniczysz w wydarzeniach branżowych. Powiedz, skąd bierzesz na to wszystko energię? Masz jakiś złoty sposób na rozplanowanie czasu w tym szalonym pędzie XXI wieku?

EN: Energię do działania dają mi z pewnością zadowoleni klienci (szczególnie w takim przedświątecznym czasie, gdzie część z nich wysyła do mnie personalizowane życzenia świąteczne), partner kibicujący mi na każdej drodze rozwoju, jednak przede wszystkim jest to osiąganie realnych, widocznych efektów. Niestety, nie znalazłam jeszcze złotego sposobu, ale ostatnio udało mi się przestać przejmować rzeczami, na które nie mam absolutnie wpływu. Jak przy codziennej realizacji kilkuset zamówień zdarzają się błędy kurierskie czy na poczcie – coś zginie, coś zostanie uszkodzone. Takie rzeczy po prostu się zdarzają i nie jest to mój błąd.

Zapraszamy do przeczytania kolejnych wywiadów z interesującymi ludźmi w ramach naszej kategorii Wywiady. Ta zasilana będzie w każdy czwartek o nową personę.

AG: Wiele kobiet wciąż boi się angażować w biznes, zakładać własne firmy, zajmować odpowiedzialne stanowiska. Jesteś młoda, choć branży siedzisz od dawna, osiągnęłaś już naprawdę bardzo dużo. Co poradziłabyś dziewczynom i kobietom, by zachęcić je do podjęcia podobnego wyzwania?

EN: Powiedziałabym, że możecie wszystko, tylko trzeba sobie to uświadomić. Rzetelnością, ciężką pracą, profesjonalizmem zdziałacie naprawdę wiele. Wiele branż czeka na powiew świeżości, nawet w szeroko pojętej kosmetyce. Należy tylko pamiętać, że nikt w Was nie uwierzy, jeśli same tego nie zrobicie.

Z oferty drogerii Ewy możecie skorzystać pod tym adresem :)