[WYWIAD] Tomasz Pasiut: "Niebawem działy marketingu zamienią się w stacje telewizyjne"




[WYWIAD] Tomasz Pasiut: "Niebawem działy marketingu zamienią się w stacje telewizyjne"

Opublikowano 19.07.2019 10:23 -


Śmiało można zaryzykować stwierdzenie, że czasy, w których żyjemy to czasy wideo. Marki zauważyły jego potęgę - coraz częściej jesteśmy atakowani z różnych stron zarówno profesjonalnymi produkcjami filmowymi, jak i amatorskimi nagraniami. Liczy się pomysł i... - no właśnie. O tym, co jest ważne w video-marketingu rozmawiałem z Tomaszem Pasiutem, producentem filmów i materiałów promocyjnych dla firm, właścicielem firmy 1FILM.pl.

Co więcej można powiedzieć o Tomku? To były dziennikarz telewizji TVN 24. Zrealizował setki materiałów i reportaży, w tym interwencyjnych. Jest autorem filmu dokumentalnego "Ostatni patrol", stanowiącego efekt trzytygodniowego pobytu w Diwaniji w 2008 roku, który opowiada o ostatnich dniach pobytu polskich żołnierzy na misji w Iraku. Od jakiegoś czasu spełnia się także jako wykładowca, prowadząc zajęcia dla studentów dziennikarstwa.

Mariusz Lewandowski: Marketerzy przywykli do stwierdzenia, że content is the king, ale od jakiegoś czasu coraz częściej mówi się, że to video content jest prawdziwym królem. Tomku, przez wiele lat byłeś związany z dziennikarstwem, co skłoniło Cię do zmiany branży? Czy miała na to wpływ rosnąca popularność wykorzystywania wideo w komunikacji marketingowej?

Tomasz Pasiut: Rzeczywiście – przez wiele lat pracowałem jako reporter w telewizji TVN 24, gdzie przygotowywałem wiele materiałów interwencyjnych i społecznych. Przez cały okres swojej pracy zrealizowałem ponad 1000 krótszych bądź dłuższych materiałów. Praca w telewizji jest pracą bardzo fascynującą i ciekawą, ale jednocześnie bardzo intensywną. W pewnym momencie zacząłem czuć, że niejako gonię swój własny ogon. Potrzebowałem zmiany, chciałem spróbować czegoś nowego. To właśnie był pierwszy impuls, który skłonił mnie do podjęcia decyzji o zmianie branży. Drugim czynnikiem, który wpłynął na tę decyzję, było przekonanie, że telewizja nie jest medium przyszłości. Spójrz: wielu moich i Twoich rówieśników nie ma telewizora w domu – było więc dla mnie jasne, że praca reportera nie jest zawodem, w którym będę mógł rozwijać się przez najbliższe 20 lat. Już w trakcie pracy dla TVN 24 założyłem własną firmę, która realizowała drobne zlecenia dla mniejszych firm, trudno jednak było mi zrobić ten zdecydowany krok. Miałem przecież dobrze płatną pracę, która wymagała ode mnie sporego zaangażowania – nie miałem więc czasu rozwijać swojego własnego biznesu. Przełomowym momentem był rok 2016, kiedy TVN 24 zdjął mój program z anteny i zaproponowano mi współpracę na innych, mniej satysfakcjonujących mnie warunkach. Poczułem wtedy, że jest to ten moment, w którym muszę już radykalnie opowiedzieć się po którejś ze stron. Stwierdziłem, że to najwyższy czas, by na 100 procent zaangażować się w rozwój własnego biznesu i pomagać innym rozwijać swój kontent wideo.

ML: No właśnie – obecnie firmy coraz częściej wykorzystują video w swoich działaniach marketingowych. Czy według Ciebie to współcześnie konieczność, by odnieść sukces na rynku i zbudować przewagę konkurencyjną?

TP: Wydaje mi się, że jest to konieczne – marketerzy zdają sobie bowiem sprawę z tego, że ich odbiorcy są w zdecydowanej mierze obecni w Internecie. Mówiąc Internet, mam oczywiście na myśli media społecznościowe – Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, mniej pewnie Snapchat i TikTok. Firmy wiedzą, że jeśli chcą dawać atrakcyjny, ciekawy i wciągający content, to nie mogą w swoich działaniach rezygnować z wideo – to właśnie ono dużo lepiej trafia do odbiorców niż tekst, grafika czy połączenie tekstu i grafiki. Wideo działa na wszystkie nasze zmysły, potrafi też o wiele lepiej oddziaływać na nasze emocje niż inne środki przekazu. Obecnie algorytmy mediów społecznościowych bardzo mocno „wybijają” filmy, ale moim zdaniem marketerzy nie powinni skupiać się na samych algorytmach, a przede wszystkim na potrzebach swoich odbiorców. Na pierwszym miejscu nigdy nie powinna być maszyna, kod, a człowiek, któremu chcemy powiedzieć coś ciekawego, chcemy sprawić, by czegoś  się nauczył, by się wzruszył lub rozśmieszył. Jeśli będziemy tworzyć content, który zaangażuje naszych odbiorców – będą go sobie nawzajem polecać, komentować, to wygramy z jakimkolwiek algorytmem. Te przecież tworzone są tak, by ludzie spędzali jak najwięcej czasu na danej platformie.

ML: Najprostsza definicja marketingu brzmi „osiągać zysk, zaspokajając potrzeby” – tworzone materiały powinny więc być dopasowane do tego, czego właśnie oczekują nasi odbiorcy. Ale czy – z perspektywy Twojego doświadczenia – jest jakiś uniwersalny katalog treści, które zawsze dobrze się sprzedają?

TP: To całkowicie zależy od branży. Zanim zaczniemy publikować, powinniśmy sobie odpowiedzieć na pytanie: dla kogo to robimy? Jeśli już zdefiniujemy odbiorców, warto potem zastosować metodę tzw. odwróconego projektowania – zaczynamy od końca i cofamy się do tego, co właściwie powinniśmy zrobić – nagrać materiał. Jeżeli nasz odbiorca ma 16 lat i interesuje się koszykówką to zupełnie inne materiały będziemy dla niego tworzyć i w innych miejscach je publikować, niż wtedy, kiedy nasz odbiorca ma 50 lat i interesuje się np. fizyką jądrową. Błąd, który bardzo często popełniają firmy, to błąd polegający na tym, że zaczynają one od siebie. Prosty przykład: firma tworzy nowy produkt, nagrywa film promocyjny, wrzuca go wszędzie w takiej samej postaci i czeka na zachwyty, które powinny przecież pojawić się z każdej strony. To niestety tak nie działa – jest to podejście egoistyczne, a przy tworzeniu contentu, a zwłaszcza contentu wideo powinniśmy mieć podejście altruistyczne. Należy więc sprawdzić, co jest ciekawe i interesujące dla naszego odbiorcy i to właśnie pod niego tworzyć konkretne treści.

ML: Czego firmy – według Ciebie – najbardziej obawiają się przed wejściem do "świata wideo"?  

TP: Mogę wyróżnić w zasadzie dwa elementy, których każda firma się obawia i które paraliżują działy marketingu przed realizacją jakiegokolwiek projektu wideo – to czas i pieniądze. Myślę, że ten pierwszy element jest nawet bardziej paraliżujący – wyprodukowanie wideo to bowiem dość złożony proces, w którym najpierw powinniśmy wymyślić scenariusz, zrealizować go, a następnie – otrzymany materiał – zmontować, by osiągnąć zadowalający efekt. Tworząc wideo, jest bardzo dużo spraw, których musimy dopilnować, a marketerzy mają do tego wszystkiego całą masę swoich pozostałych obowiązków. Co więcej, realizacji projektów filmowych często nie sprzyja ścieżka decyzyjna w konkretnych firmach – najpierw musimy zaprezentować pomysł swojemu szefowi, szef prezesowi, a prezes zarządowi. Drugi czynnik, o którym wspomniałem to pieniądze – pokutuje bowiem przekonanie, że stworzenie interesującego nagrania niesie za sobą bardzo duże koszty. Tyle tylko, że jest to przekonanie z czasów telewizyjnych, kiedy wyprodukowanie reklamy, która zaangażuje widza i zapadnie mu w pamięci, związane było z zaawansowaną produkcją filmową. Czasy się zmieniły – często wystarczy telefon z dobrą, przednią kamerą i opowiedzenie czegoś ciekawego, przez co damy naszemu odbiorcy pewną wartość. I tu znowu wracamy do odbiorcy i jego potrzeb.

ML: Rozmawialiśmy wcześniej o tym, że marki nie powinny patrzeć na algorytmy, ale przede wszystkim właśnie na potrzeby swojej grupy docelowej. Powiedz jednak, który kanał komunikacji jest - Twoim zdaniem - najbardziej zasięgowym i najsilniejszym medium reklamowym?

TP: Wszystkie kanały komunikacji są skuteczne pod warunkiem, że wiemy, do kogo chcemy trafić. Ja w 2019 roku jestem osobiście wielkim fanem LinkedIna – serwis ten przeszedł ogromną zmianę. Nie jest już przechowywalnią CV i bazą danych dla rekruterów, teraz to platforma contentowa o niesamowitej sile. Spójrz – to, że jesteśmy tu dziś i rozmawiamy to także po części zasługa LinkedIna i tego, że zacząłem na niego wrzucać krótkie filmy poświęcone zagadnieniom, którymi się zajmuję. LinkedIn ma obecnie taki zasięg organiczny, jaki na Facebooku był siedem lat temu i o jakim marketingowcy mogą sobie pomarzyć, wrzucając coś na Facebooka, bez włączania płatnej promocji. Kluczem jest dokładne określenie naszej grupy docelowej. Jeżeli naszymi klientami są 16-latkowie, to skuteczną komunikacją będzie ta prowadzona za pośrednictwem Snapchata czy TikToka, jeśli zaś osoby związane w jakimś stopniu z biznesem, to właśnie LinkedIn może być strzałem w dziesiątkę. Co ważne, należy mieć szacunek dla danego kanału komunikacji i tworzyć materiały zarówno dopasowane do niego, jak i do naszych odbiorców. I tu znów bardzo często wraca wręcz egoistyczne podejście marketerów, którzy publikują te same treści w każdym miejscu w sieci. Żeby tworzyć ciekawy content trzeba mieć ogromny szacunek dla platformy i wziąć pod uwagę to, że zupełnie inne zasady, inna etykieta, inne zachowanie i inna psychologia odbioru panuje na Instagramie, inna panuje na YouTube, a zupełnie inna panuje na wspomnianym już kilkukrotnie LinkedInie. Jeżeli stworzymy treści wartościowe dla odbiorcy, który korzysta z danego serwisu i treści te będą zgodne z zasadami obowiązującymi na tym kanale, to każde medium okaże się skuteczne.

ML: Często działania z zakresu video-marketingu są niewielkim pierwiastkiem w całej działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Jak według Ciebie skutecznie połączyć komunikację wideo z tymi „tradycyjnymi” narzędziami marketingowymi?

TP: Przede wszystkim uważam, że działań wideo nie powinno się traktować jako czegoś zupełnie odrębnego od pozostałych działań marketingowych. Wideo jest jednak o tyle ważnym elementem, że może być punktem wyjścia do stworzenia innych treści i innych działań. Planując realizację filmu, możemy od razu zaplanować szeroki wachlarz innych treści – podcast (wycinając sam dźwięk z nagrania), pisemny wywiad/reportaż, kilka innych, krótszych form wideo, zdjęcia promocyjne. Nie będzie to angażowało za bardzo zarówno naszego czasu, jak i budżetu. Nie oddzielałbym więc działań wideo od innych działań, a traktował je jako spójną całość, która może przyczynić się do zwiększenia naszej konkurencyjności.

ML: Na koniec powiedz, proszę, jakie są według Ciebie perspektywy rozwoju wideo?

TP: Gigantyczne. Wydaje mi się, że – mimo tego, że mamy poczucie, że wideo jest wszędzie – to dopiero zaczynamy. Mam wrażenie, że wkrótce każdy dział marketingu zacznie traktować siebie jako stację telewizyjną i zacznie produkować krótkie programy, poradniki, seriale – wszystko po to, by utrzymywać bieżący kontakt ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Dziś liczy się nie tylko jakość, ale i ilość – aby działania były skuteczne musi być ich naprawdę dużo i musimy być nimi „atakowani” ze wszystkich frontów. Bardzo dużą rolę odegra także rozwój sztucznej inteligencji – już teraz mamy do czynienia z aplikacjami typu deep fake, w których możemy wygenerować nagranie, które nigdy nie istniało. Oczywiście, niesie to za sobą pewne zagrożenia, ale i możliwości - rzecznik prasowy firmy, który 24 godziny na dobę odpowiada na żywo na streamie na pytania i jest fizycznie widoczny na ekranie, ale tak naprawdę jest wygenerowany przez sztuczną inteligencję. Spójrzmy, ile na rynku wideo zmieniło się w ciągu ostatnich 10 lat – wkrótce zmieni się to pewnie tysiąc razy bardziej. Wideo to przyszłość – tego jestem pewny.

ML: Dziękuję Ci bardzo za rozmowę!

TP: Ja również - do zobaczenia i do usłyszenia!

Zapraszamy do przeczytania kolejnych wywiadów z interesującymi ludźmi w ramach naszej kategorii Wywiady. Ta zasilana będzie w każdy czwartek o nową personę.