[Wywiad] Programmatic 101: kilka słów o AdSense, jego alternatywach i sposobach na poprawę przychodów z reklamy banerowej na stronie - wywiad z Larą Rey z Yieldlove




[Wywiad] Programmatic 101: kilka słów o AdSense, jego alternatywach i sposobach na poprawę przychodów z reklamy banerowej na stronie - wywiad z Larą Rey z Yieldlove

Opublikowano 1 tydzień temu -


Lara na co dzień współpracuje z wydawcami z całego świata — od niewielkich blogów po duże portale. Z każdej z tych kooperacji stara się wynieść nową dawkę wiedzy, którą może przekazać swoim kolejnym klientom. Z wykształcenia pedagog, z zamiłowania storyteller, ma ogromny talent do przekładania nawet najbardziej skomplikowanych zagadnień na prosty język.

O programatycznej sprzedaży powierzchni reklamowej — prosto i bez agencyjnego zadęcia rozmawia z Larą Ray Katarzyna Mróz.

Katarzyna Mróz: Jak wyjaśniłabyś komuś, kto nigdy nie zetknął się z tym tematem, czym jest programmatic? Mowa oczywiście o wydawcy, kimś, kto posiada stronę internetową i szuka sposobów na jej monetyzację.

Lara Ray: Zakładając, że ma niewielką wiedzę na ten temat, starałabym się wytłumaczyć ogólny mechanizm bez niepotrzebnego wchodzenia w techniczne szczegóły. Dla kogoś, kto na co dzień nie zajmuje się tą tematyką, pojęcie programmatic bywa często abstrakcyjne i niezrozumiałe. Przedstawiciele agencji, tacy jak my, też często nie ułatwiają sprawy, operując w rozmowie z klientami branżowym słownictwem i terminami, których nikt poza wtajemniczonymi nie rozumie.

KM: W takim razie słucham twojego wytłumaczenia.

LR: Zacznijmy od początku, aby zarysować nieco kontekst. Przypuśćmy, że masz wolne miejsce na stronie, które chciałabyś wykorzystać do celów zarobkowych. Twoja pierwsza opcja to umieszczenie tam reklamy swojego partnera, który zapłacił Ci określoną stawkę flat fee lub CPM za każde tysiąc wyświetleń. Jest to sytuacja o tyle korzystna, że z góry wiesz, ile zarobisz, dostarczając określony poziom ruchu lub wyświetlając baner przez ustalony czas. Otrzymujesz zapłatę niezależnie od tego, co dzieje się z tym banerem.

KM: Korzystanie z takiego rozwiązania wymaga jednak... znalezienia partnera.

LR: No właśnie! Znalezienia partnera, znalezienia odpowiedniego kontaktu, przygotowania oferty, negocjacji. Nie wszyscy twórcy treści mogą pozwolić sobie na własny zespół sprzedażowy. A nawet ci, którzy mogą sobie na to pozwolić, nie zawsze są w stanie sprzedać wszystkich reklam na stronie w tym samym czasie. Nawet wielkie portale mają z tym problem. I tutaj z pomocą przychodzi programmatic.

Istotą programmatica jest wystawianie każdego pojedynczego wyświetlenia reklamowego na stronie w otwartej aukcji, w której setki, a nawet tysiące podmiotów licytuje się o wyświetlenie własnej reklamy. Dla reklamodawców jest to rozwiązanie o tyle atrakcyjne, że pozwala na zakup pojedynczych wyświetleń reklamowych — tylko takich, które najbardziej ich interesują. Dla wydawców, ponieważ cały proces odbywa się automatycznie, nie muszą się więc martwić o sprzedaż swojej powierzchni.

KM: Wykorzystanie niesprzedanej powierzchni reklamowej co prawda leży u podstaw powstania programmatica, ale obecnie jego rola nie ogranicza się jedynie do tego.

LR: Rosnąca popularność programmatica wśród reklamodawców sprawia, że w pewnych obszarach wypiera on sprzedaż bezpośrednią. Chciałabym podać tutaj jakąś imponującą liczbę, jednak muszę przyznać, że nie mam zupełnie pamięci do danych statystycznych. Mogę za to podzielić się przykładem z życia. Mamy w Yieldlove przypadek, że zadowolony wynikami z programmatica klient zdecydował się na całkowite zaprzestanie sprzedaży bezpośredniej.

KM: Mam wrażenie, że z twojego tłumaczenia może wynikać, że programmatic zastępuje sprzedaż bezpośrednią. A przecież kanały te mogą współistnieć.

LR: To prawda. Programmatic nie musi całkowicie zastępować sprzedaży bezpośredniej, a odpowiednio prowadzony jest jej świetnym uzupełnieniem. Możliwości jest naprawdę sporo: możesz decydować jaką część ruchu udostępnisz swoim bezpośrednim partnerom na podstawie danych ilościowych lub oferowanych przez nich stawek. Możesz wypełniać programatycznie niesprzedaną powierzchnię lub wręcz przeciwnie — wystawiać na aukcję najbardziej wartościowe odsłony, a wszystko poniżej określonej ceny zapełniać własnymi kampaniami. Wszystko zależy od aktualnych celów sprzedażowych.

KM: Porozmawiajmy o AdSense. AdSense jest bez wątpienia najpopularniejszym narzędziem monetyzacji. Ale czy najlepszym?

LR: Nie dla każdego. AdSense jest świetnym rozwiązaniem przede wszystkim dla mniejszych i średnich wydawców. Ale także tych, którzy nie za bardzo chcą zagłębiać się w tajniki sprzedaży programatycznej — jest bardzo prosty w użyciu i w zasadzie po wpięciu kodów nie wymaga dodatkowej obsługi. Jednak przy wzroście ruchu na stronie, po jakimś czasie może okazać się, że AdSense nie jest już wystarczający. Poziom CTR, który początkowo podbijał nasze zarobki, zacznie systematycznie maleć, a wraz z nim poziom RPM.

Google uruchamia AdSense User First – mniej reklam i lepszy targeting sposobem na zwiększenie zarobków wydawców?

KM: Co w takim przypadku zamiast AdSense?

LR: Większość wydawców próbuje na tym etapie uzyskać dostęp do Doubleclick AdExchange. To kolejny produkt Google, który oferuje większą pulę reklam. Na dalszym etapie rozwoju warto pomyśleć także o nieco bardziej zaawansowanych rozwiązaniach jak chociażby header bidding.

KM: Czy mogłabyś wytłumaczyć naszym czytelnikom co to jest header bidding?

LR: Header bidding pozwala na sprzedaż tej samej powierzchni reklamowej wielu sieciom programmatic jednocześnie. Wyniki każdej z tych aukcji zostaną ze sobą porównane, a nabywcą wyświetlenia stanie się zwycięzca aukcji, która wyłoniła najwyższą cenę. Taka meta-aukcja łącząca inne aukcje. Wiadomo — im większa liczba kupujących, tym większe prawdopodobieństwo uzyskania wysokiej ceny. Do tego dochodzą usługi takich firm jak nasza, które zajmują się nie tylko wdrażaniem, lecz także obsługą i optymalizacją całego procesu, a przy tym dalszym podnoszeniem zarobków wydawcy.

KM: Brzmi nieźle. Przypuśćmy, że reprezentuję blog technologiczny z 1.5 M wyświetleń reklamowych miesięcznie. Ile mogłabym zarobić na header biddingu?

LR: To zależy od naprawdę wielu czynników.

KM: Na przykład?

LR: Od tego, jak wygląda twoja strona, ile jest na niej reklam, jak wyglądają i jak są rozmieszczone. Od poziomu i źródła ruchu. Od tego, czy twoja strona jest responsywna. Od czasu — rynek reklamy jak niemal każdy podlega sezonowości. Wreszcie — od tego, kim są twoi użytkownicy. Decydujące znaczenie przy wycenie danej odsłony reklamowej ma to, kto jest jej odbiorcą. Analizowany jest tutaj profil cookie. Zresztą dokładnie te same czynniki wpływają także na poziom twoich stawek w AdSense.

KM: Czy oznacza to, że mogę wpływać na to ile zarobie?

LR: W pewnym stopniu tak. Chociażby optymalizując siatkę reklamową na stronie.

KM: Jak to zrobić?

LR: Przede wszystkim unikać kilku podstawowych błędów. Wielu wydawcom wydaje się, że zapełnienie strony banerami wystarczy, żeby zapewnić sobie optymalne przychody. Nic bardziej mylnego. Mniej banerów, ale umieszczonych w dobrze widocznych miejscach przyniesie w długiej perspektywie większe zyski niż zamiana strony w „śmietnik”.

Z drugiej strony, dość często spotykamy się z sytuacją, gdy wydawca umieszcza banery w footerze lub innych mniej widocznych miejscach strony, żeby nie przeszkadzały użytkownikom. Takie działanie również nie ma sensu. Takie miejsca wyceniane są bardzo nisko, a mogą mieć wpływ na ogólne zainteresowanie reklamodawców stroną. Zawsze trzeba znaleźć złoty środek.

Zawsze zalecam swoim klientom umieszczanie banerów w miejscach, które nie kolidują z interakcją użytkownika na stronie, unikanie umieszczania banerów obok siebie i pozostawienie co najmniej dwóch odstępów między każdym banerem w tekście. Najlepiej zapoznać się jednak z wytycznymi Google znajdującymi się w regulaminie AdSense.

KM: Czy wielkość reklam także ma znaczenie?

LR: Jak najbardziej! Warto przede wszystkim postawić na formaty standardowe, takie, które są najbardziej popularne na rynku. 300x250/600, 970x250/90, 728x90 na desktopie i 300x250, 320x100/50 na mobile.

KM: W Polsce dochodzą do tego także 750x100/200/300.

LR: Uwzględnienie formatów lokalnych jest jak najbardziej wskazane.

KM: Myślę, że warto podkreślić, że mimo istnienia pewnych podstawowych zasad, jeśli chodzi o rozmieszczenie reklam, potrzebne jest także zindywidualizowane podejście. Każda strona jest inna.

LR: Warto przede wszystkim spojrzeć na naszą stronę z perspektywy użytkownika. Tego, jak zachowuje się po wejściu, gdzie kieruje swoje pierwsze kroki i która część strony jest dla niego istotna, a której kompletnie nie widzi. Banery powinny być dobrze widoczne, ale w żaden sposób nie przeszkadzać w użytkowaniu strony.

Warto także testować różne opcje reklam. Z tego, co wiem, AdSense udostępnia nawet specjalne narzędzie do tworzenia takich eksperymentów.

KM: Jednak zoptymalizowana siatka reklamowa to nie wszystko, prawda? Sama powiedziałaś, że to jedynie jeden z kilku elementów.

LR: To prawda. Ale tutaj wychodzimy nieco poza obszar samej reklamy, a zaczynamy dotykać takich zagadnień jak chociażby SEO. Chodzi o zadbanie o jakość ruchu na naszej stronie. Pamiętajmy, że to odbiorca reklamy na największe znaczenie, jeśli chodzi o wycenę odsłony. Dobry kontent i systematyczne pozyskiwanie zaufanych źródeł ruchu na pewno przyniesie długoterminowe efekty.

KM: Wróćmy w takim razie jeszcze na chwilę do układu reklam na stronie. Powiedziałaś nam już trochę o tym, co należy, może mogłabyś opowiedzieć o tym, co jest zabronione?

LR: Najgorszym przewinieniem jest chyba wymuszanie kliknięć w banery. Choć kuszące, bo szybko podbija zarobki w AdSense czy AdExchange, w większości przypadków kończy się bardzo dla wydawcy banem od Google i zatrzymaniem zarobków. Mowa tu nie tylko o fizycznym klikaniu w wyświetlane reklamy, czy używanie bota, który robi to za nas, ale także umieszczenie banera w taki sposób, aby generował przypadkowe kliki. Podobnym problemem jest sztuczne generowanie odsłon na stronie. Tzw. refresh jest co prawda dozwolony w pewnych przypadkach, ale musi być zgodny z wytycznymi Google.

Już wiemy, kiedy Chrome wreszcie zacznie blokować natarczywe reklamy

Zapraszamy do przeczytania kolejnych wywiadów z interesującymi ludźmi w ramach naszej kategorii Wywiady. Ta zasilana będzie w każdy czwartek o nową personę.

KM: Jakiś czas temu na DW pisaliśmy także o planach zablokowania przez Chrome pewnych formatów reklamowych.

LR: Tak. Chodzi przede wszystkim o formaty, które mogą przeszkadzać użytkownikom jak pop-upy, czy formaty auto-play. Jeśli się na tym zastanowimy, te formaty już dawno powinny zniknąć z rynku, bo przynoszą więcej szkód niż pożytku. To, że adblockery są dziś tak popularne, jest rezultatem tego, że przez długi czas spora grupa zarówno wydawców, jak i reklamodawców nie przejmowała się zbytnio dobrem użytkownika. Reklama miała być widoczna, miała być klikalna. Dziś cierpi na tym cała branża reklamowa i to od największych graczy, takich jak Google zależy, czy coś będziemy w stanie z tym zrobić.