[WYWIAD] Marketing wczoraj i dziś – o tym, jak poradzić sobie w branży rozmawiamy z Anią Kowalik

Mimo że Ania Kowalik w biznesie nie jest świeżynką, to wciąż zachowuje skromność. Na każdym kroku zaznacza, że nie chce być traktowana jako wszystkowiedząca w swojej dziedzinie.

Postanowiła jednak podzielić się swoim punktem widzenia na temat biznesu, jakim są usługi marketingu internetowego. Sama prowadzi w Warszawie agencję ATEA.

Przemysław Bicki: Ania, znamy się nie od dzisiaj, trochę wspólnych projektów za nami. Opisz jednak, proszę, w kilku zdaniach siebie, by nasi czytelnicy mogli Cię lepiej poznać.

Anna Kowalik: Zawsze interesowałam się wszystkim, łapałam wiele srok za ogon i wiedziałam, że mam wiele do powiedzenia. Praca w agencji Harder & Harder pokazała mi, że jest miejsce dla osób takich, jak ja. Próbowałam swoich sił w Atom Click, skąd szybko przeszłam na swoje. Początkowo nie miałam ambicji zakładać własnej agencji, skupiłam się na rozwijaniu projektów jako freelancer. Przez długi czas nie miałam nawet własnej strony, co było nieco osobliwym zjawiskiem. Moje usługi sprzedawały się jednak przez polecenia i szybko okazało się, że to klienci szukają mnie, a nie ja klientów. Wkurza mnie papka, jaką serwują nam media. Jestem buntownikiem, robię po swojemu, mam twardy tyłek od upadków, ale zachowałam i miękkie serce. Prowadzę księgowość firmową i denerwuję się, że w szkole nie nauczyli mnie matmy. Na pytanie, kim jestem z zawodu, odpowiadam: strategiem biznesowym. To, co zwróciło moją uwagę w biznesie usług marketingu, chciałabym poddać ogólnej dyskusji. Ciekawią mnie doświadczenia innych w tym zakresie.

PB: Reklama postrzegana jest jako twardy biznes, w którym naprawdę trzeba mocno walczyć, aby przetrwać. Tak było zawsze?

AK: Rynek reklamy nie był zawsze trudny. Mówię tu o usługach, które pojawiły się w latach 90., trafiając na żyzną glebę świeżo postkomunistycznego społeczeństwa. Rynek stopniowo się zmieniał, podążając w kierunku cyfryzacji, nowych trendów komunikacyjnych i rosnącej świadomości ludzi. Coraz więcej osób zaczynało zauważać, że więcej można zrobić, zdobyć rozgłos nie będąc jednym ze światowych graczy.

PB: Sława sławą, a co z klientami?

AK: Oczekiwania klientów rosną. Wyśrubowane standardy zmieniają świat na lepsze, stanowiąc wyzwanie dla usługodawców. Wciąż można trafić na oszustów i naciągaczy, którzy nadwyrężają i tak liche poczucie zaufania. Ja weszłam do środowiska reklamy w momencie, gdy już zaczęła ona stanowić nie lada wyzwanie dla agencji marketingowych, freelancerów i oczywiście klientów stojących za małymi i dużymi firmami, bo na końcu to przecież o nich chodzi.

PB: Okej, ale po kolei: nie od początku prowadziłaś działalność, jakoś musiałaś się zarazić marketingowym bakcylem?

AK: Pierwsze kroki stawiałam w jednej z warszawskich agencji, nie mając zielonego pojęcia, o co chodzi w marketingu. Po paru latach zrozumiałam, że tempo pracy agencyjnej, atmosfera, brak życia prywatnego to coś, co muszę zaakceptować i do czego muszę przywyknąć, aby piąć się po szczeblach korporacyjnej hierarchii. Wtedy postanowiłam odejść.

PB: I wtedy poszłaś „na swoje”…?

AK: Decyzja o rozpoczęciu własnej działalności była spontaniczna. Zresztą nawet nie miałam pojęcia, co mogę dalej ze sobą zrobić. Z mojego dawnego zawodu pozostało tylko wspomnienie miłych studenckich lat, wypadłam z najnowszej wiedzy dawno. Wiedziałam, że zdobyłam trochę nowego doświadczenia i kontaktów, dlatego postanowiłam zaryzykować. Co mogę powiedzieć, pochodzę z przedsiębiorczej rodziny.

PB: Miałaś jakiś pomysł? Wizję na swoją firmę, czy po prostu „zobaczymy, co będzie”?

AK: Na samym początku mocno sobie postanowiłam, że moja działalność będzie inna pod kątem tego, co poznałam. Nie chcę zgotować piekła ludziom, którzy są wrażliwi tak jak ja. Mówię to z myślą przede wszystkim o pracownikach. Bo uważam, że to w firmie bije prawdziwe serce tworzonego z pasji projektu. Jeśli u mnie nie będzie dobrej atmosfery, warunków sprzyjającym rozwojowi, miejsca na odpoczynek i regenerację, to nie stworzę dobrego produktu i usługi. Drugim moim poziomem była pełna uczciwość i transparentność wobec moich klientów, odbiorcy moich wartości. Relacja jest dźwignią sukcesu firmy — klient, który ci ufa, pozostaje z tobą w partnerskiej relacji (a nie z pozycji zlecający i podwykonawca) będzie lojalniejszy, skory do zakupów i rozbudowy projektów. Z tą myślą buduję swój biznes.

PB: Przez ten czas, po wielu przeżyciach – zarówno tych gorszych, jak i lepszych – z klientami, na pewno sporo się nauczyłaś i masz już jakieś obserwacje?

AK: Moje obserwacje dotyczące rynku? Walka o klienta zaczyna się już na najniższym szczeblu na forach lub grupach dyskusyjnych. Ludzie biją się o 100 czy 200 zł. Niektórzy pogardliwie stwierdzają, że nie będą się po to schylać, inni zaś ochoczo komentują „priv”. Następnie walka przybiera postać rodzinnej opery mydlanej, w której często królują argumenty „że szwagier zrobi mi to taniej”, „kuzynka właśnie skończyła ASP i zrobi mi za darmo tę grafikę”, „mąż już dawno obiecał, że mi założy to i tamto”. Co lepsi zbudowali sieć wzajemnie polecających się kontaktów i dzięki szerokim znajomościom promują się, zdobywając projekty. Firmy z bogatym portfolio i dobrą ekipą na pokładzie lub kreatywne i silne jednoosobowe działalności gospodarcze biorą udział w wyścigu po briefy w przetargach. Ale i tak na końcu wygrywają lub przegrywają niewielkimi różnicami w wycenie, wartościowszymi znajomościami czy lewymi pieniędzmi. W najlepszych firmach idzie przecież o grube tysiące, które zgarną najlepsi. To wszystko powoduje, że część firm gorzej reaguje na stres, stwarzając wyjątkowo nieznośną presję na sprzedaż, kiepską atmosferę już na początku rekrutacji nowych osób, cięcia w projektach, odbywające się kosztem klienta. Zysk stał się ważny ponad wszystko, nadwątloną reputację można przecież przykryć fałszywymi poleceniami. Stawia to w złym świetle masę zleceniobiorców, którzy uczciwie i rzetelnie realizują swoje zadania. Powoduje to, że rzesza klientów już nigdy nie zostanie pozyskana, ze względu na ich obawy przed oszustwem.

PB: Zabawmy się – masz do dyspozycji tylko jedno słowo. Jedno, jedyne, którym możesz opisać współczesny świat reklamy. Dajesz.

AK: Rozproszenie. Rozproszył się rynek wykonawców, a do tego jest ogromna konkurencja w usługach, które może zrobić każdy. Obserwuję też, że bardzo łatwo przychodzi ludziom nazywanie się specjalistami, a na forach używa się często prześmiewczego określenia „spece”. Rozproszyła się też wiedza — wystarczą dwa lata doświadczenia w reklamie, aby pokazywać się w świetle eksperta. To zjawisko znane w psychologii i określane mianem efekta Dunninga-Krugera. Polega ono na przecenianiu własnych umiejętności w danej dziedzinie, podczas gdy prawdziwi eksperci często nie doceniają swoich umiejętności, wręcz je zaniżają. Sama widzę, że im głębiej wnikam w dany temat, tym więcej rzeczy jest do nauki. Tony książek, spisanych doświadczeń innych ludzi, studium przypadku (bo jak się okazuje, nawet jeśli coś zostało zbadane, to i tak znajdzie się jakaś grupa docelowa, która totalnie temu zaprzeczy). Cały czas czytam i testuję. I tutaj złamię zasady gry, bo test to drugie słowo, które kojarzy mi się z branżą. Co z tego, jeśli założenia wyglądają bardzo stabilnie w spisanej strategii, mechanizmy są doskonale dobrane, skoro w praktyce nie będą się sprawdzać?

PB: I co wtedy?

AK: Trzeba edukować także naszych klientów, że nasze działania są elastyczne. Musimy raportować, badać, mierzyć i tworzyć nowe rekomendacje. A klient musi nam ufać i słuchać nas. Traktować jako firmę partnerską, a nie podwykonawcę, na którego trzeba wszystko zrzucić, a kolokwialnie rzecz nazywając — pozamiatać nim podłogę.

Zapraszamy do przeczytania kolejnych wywiadów z interesującymi ludźmi w ramach naszej kategorii Wywiady. Ta zasilana będzie w każdy czwartek o nową personę.

PB: Widzę, że nie tylko zleceniodawca powinien mieć oczekiwania wobec zleceniobiorcy. Wręcz przeciwnie – Ty masz oczekiwania wobec klienta.

AK: I to jest osobna kwestia, czyli moje doświadczenia z klientami. Mam nieco nauczycielskie zapędy, to pewnie wiąże się z moim doświadczeniem szkoleniowca. Bardzo lubię edukować klientów, wskazywać im działania, jakie pomogą im wypromować produkt i usługę, odradzić nierentowne działania, tłumacząc przy tym, dlaczego nie powinni w nie wchodzić. Bardzo lubię pracować na relacji: uczyć klienta, że może mi zaufać, że wiem, co robię i mogę się także mylić. Uważam, że projekt prowadzimy wspólnie, dlatego też oczekuję pełnej współpracy po stronie klienta. Jest on najbliżej swojego produktu i grupy docelowej. Jeśli sam klient nie posiada podstawowej wiedzy o odbiorcy swoich produktów, to nie możemy mówić o wspólnym budowaniu projektu. A to niestety wiąże się z występującym po czasie rozczarowaniu z jego strony. Wychodzę z założenia, że znam się na mechanizmach rynkowych, narzędziach, jakie oferuje technologia. Mogę proponować strategię i kreację, ale nie zrobię tego bez osoby klienta, który jest tutaj decydujący.

PB: Jak więc pozyskujesz klienta, przekonujesz go, że to właśnie Ty sprostasz jego wymaganiom?

AK: Nie oferuję „efektu wow”, którego część osób oczekuje. Przede wszystkim dlatego, że „efekt wow”, o którym myślą klienci jest inny, niż ten, o jakim myślę ja. Bo klient oczekuje efektu wow w słupkach sprzedażowych. Moją definicją efektu wow jest zaangażowanie społeczności, dotarcie do wielu osób, cytowanie przez innych. A to może nie przełożyć się na sprzedaż albo nie od razu przełożyć się na sprzedaż. Dlatego podstawą relacji jest edukowanie klienta i określenie — wspólnie rozumianego przez strony — celu. To samo dotyczy się hasła „zróbcie mi wajrala”. Przede wszystkim viral nie może być zaplanowany :) Dla mnie akcje viralowe wychodzą samorzutnie, czego przykładem jest odrestaurowany XIX wieczny fresk Jezusa przez starszą kobietę z Gorji w Hiszpanii. Potencjalnie to, co zrobiła malarka, można określić jako masakra, jednak dla promocji regionu sytuacja miała kolosalne znaczenie. Środki pieniężne przeznaczyła krewna artysty. Do niewielkiego kościoła przyjeżdżają pielgrzymki miłośników niecodziennej sztuki, także w zasadzie cel został osiągnięty, ale czy tak to właśnie miało wyglądać?

PB: Masz już klienta, został wyedukowany, cele zostały ustalone. Jednak często bywa tak, że plany to jedno, a rzeczywistość to drugie. Klient nie widzi efektów, co wtedy, jak ogarnąć ewentualne problemy?

AK: Najtrudniejsze w pracy z klientami są oczekiwania i niezrozumienie. Dlatego ciągle podkreślam, że ważna jest edukacja. Czasem niestety i ona zawodzi, bo jeśli druga strona nie chce nas wysłuchać, to nie zmusimy jej do tego. Utrudnieniami w komunikacji są na pewno „konsultacje korytarzowe”, czyli pokazywanie efektu pracy na etapie akceptacji wielu, często przypadkowym osobom z prośbą o wyrażenie swojego zdania. To wprowadza chaos i dopuszcza często prywatne zagrania polityczne wewnętrznej grupy ludzi, pracującej w danej organizacji. Mam tu na myśli chęci awansu, przypodobania się prezesowi. Znika wtedy nasz cel, jakim jest ostateczny odbiorca usługi, czyli „klient mojego klienta”. A o niego w końcu chodzi. Koncentrujemy naszą pracę przy odczuciach i wrażeniach drugiej strony, a to nie jest dla mnie temat do rozmowy. Przynajmniej nie w pracy. Po pracy, przy winie możemy porozmawiać, że „gust twoich klientów nie do końca zgadza się z twoim poczuciem estetyki, a sposób komunikacji jest odległy od twoich oczekiwań”. Dlatego argument, że „mnie ta grafika nie przekonuje” w żaden sposób nie przybliży nas do zakończenia tego etapu pracy.

PB: Jak zatem tego uniknąć?

AK: Mamy możliwość badania grupy docelowej, dokładne sprawdzenie emocji i oczekiwań, które ona ma. Nazywa się to „biały wywiad” i jest niezwykle istotne w pracy, zwłaszcza na początku. Część firm z niezrozumiałych dla mnie przyczyn tego nie robi, a bez dokładnego poznania grupy docelowej nie ma mowy o profesjonalnym działaniu. Błądzimy we mgle, przez co zwiększa się czas trwania projektu i budżet. Początkowo klient chciał oszczędzić na poznaniu klienta, co odbija mu się potem czkawką, bo pieniądze te wyda na bezsensowe posunięcia. A ich można było uniknąć.

PB: Zatem warto na początku wydać więcej, żeby później nie stracić.

AK: Uważam, że koszty poznania grupy docelowej powinny leżeć po stronie klienta, bo to w końcu jego rynek. Moim rynkiem jest firma, dla której realizuję usługę. Ale rynek mojego klienta stanowią odbiorcy jego produktu, więc musi on zadbać o dogłębne jej poznanie. I to właśnie odróżnia dzisiejszy biznes, od tego, z którym mieliśmy do czynienia po transformacji systemu. Wtedy ludzie byli spragnieni WSZYSTKIEGO, wystarczyło mieć po prostu produkt, aby na nim zarabiać. Teraz nie wystarczy mieć produkt, trzeba mieć jeszcze pomysł jak go pokazać, jak zainteresować nim ludzi, wzbudzić w nich zaangażowanie. Musimy mieć na uwadze, że codziennie torpeduje nas fala informacji, przebicie się ze swoim komunikatem to mozolna praca, uzależniona od wyróżnienia się i oferowania ludziom prawdziwej wartości.

PB: Jak można zatem doradzić osobom, które startują w branży?

AK: To jest właśnie to, co wynika z mojego doświadczenia. To wartość, którą oferujemy ludziom, powoduje, że chcą od nas kupować. Sprzedaż zamyka nas na to doświadczenie. Traktuję z dużym szacunkiem moich klientów oraz ich klientów. Nie są dla mnie po prostu masą, której muszę wcisnąć produkt. Nie należy lekceważyć grupy docelowej, bo potrafi „odwdzięczyć” się ona brakiem zainteresowania albo kryzysem. W dobie mediów społecznościowych negatywne treści bardzo szybko zaczynają stanowić samonakręcającą się spiralę. Obserwowaliśmy nieumiejętne zarządzania kryzysowe u wielu marek i osobiście nie jestem zwolennikiem tezy, że to nie wszystko jedno jak o tobie mówią. I nie mówię tutaj o czystej sprzedaży, bo faktycznie kryzysy wielu pomogły się wypromować. Ja po prostu z założenia chcę oferować ludziom wartość, a jeśli są klienci, którzy myślą podobnie do mnie, to zrobimy wspólnie biznes.

PB: O właśnie, dobrze, że poruszyłaś temat social media, bo chciałem właśnie zapytać, jak media społecznościowe wpisały się w marketing?

AK: Social Media to temat, który zrewolucjonizował reklamę. Fakt, że próbujemy sprzedawać kanałami, które nie zostały do tego stworzone, jest najlepszym efektem tej rewolucji. Ale pokazuje też, że aby podążać za trendami, musimy być blisko naszego klienta. Rozumieć jego styl życia, oczekiwania, rodzaj emocji, jakimi się kieruje przy zakupach. Czerpmy garściami ze zdobyczy cyfryzacji, ale też nie za wszelką cenę. Nie każdy temat będzie nadawał się do promowania przy użyciu kanału Facebook, warto dywersyfikować źródła i nie stawiać wszystkiego na jedną kartę, tylko zadać sobie znowu najważniejsze pytanie: gdzie jest moja grupa docelowa? A skoro nie ma jej na Facebooku, to warto przeczesać LinkedIn, Instagram, YouTube. Uważam, że najgorszy jest grzech zaniechania, który obejmuje niedokładne badania, nieregularne działania ad hoc.

PB: Czyli podsumowując: dobre rozeznanie terenu, zanim się na niego wejdzie i dobór grupy docelowej, kluczem do sukcesu?

AK: Jednak cały czas z uporem będą wracać do filarów mojego działania: ludzi i wartości. Wartość daję nie tylko klientom, ale i ludziom, z którymi współpracuję. To oni są solidną podstawą funkcjonowania firmy i tutaj świat reklamy także uległ zmianie. Wszyscy borykamy się z niedostatkiem pracowników, ich niewiernością, ale też i niezrozumieniem nowego pokolenia potencjalnych accountów, project managerów, contentowców i innych. Dlatego jedyne co można oferować to szczera relacja, asertywna dla obu stron i z polem do rozwoju dla pracownika. Wartość jest nie tylko ulokowana w wypłacie, ale i w spektrum szkoleń, czy rozwoju osobistym i kreowaniu kariery. Wychodzę z założenia, że jestem tutaj trochę w relacji „rodzica”, który jest oparciem, mentorem, ale i pozwala sobie na popełnianie błędów. Wzajemne wybaczenie scala, pozwala na doświadczenie różnych emocji, także tych trudnych. Przy obecnym rynku to praca częściej szuka człowieka i tak samo, jak rywalizujemy o klientów, tak rywalizujemy o najlepszych pracowników. Nie twierdzę też, że model, jaki ja stosuję, musi sprawdzać się wszędzie. Ale zachęcam do zastanowienia się, jaką wartość oferujemy pracownikom oprócz pensji, benefitów sportowych i dynamicznego rozwoju z młodymi ludźmi.