Czy można odpuścić obecność w social media i skreślić na starcie wszelkie próby kreatywnych kampanii? Lepiej nie. Czy dziś w reklamie sprzedażowej królują formaty stawiające w centrum produkt? Zdecydowanie!

Reklama sklepu internetowego w czystej teorii nie powinna odbiegać niczym od reklamy takiego samego sklepu działającego w przestrzeni “realnej”, tradycyjnej. Ten sam asortyment, ta sama sezonowość, Ci sami odbiorcy w grupie docelowej… Jednak internet wsadził w dłonie marketerów zupełnie inne narzędzia, które wymusiły zmianę podejścia o 180 stopni!

Od ponad dziesięciu lat obserwujemy ewolucję reklamy internetowej sklepów i widzimy zmianę zachowań klientów, do których idealnie dostosowały się systemy reklamowe. Lub zmianę systemów, którą wykorzystali klienci. Tutaj procesy te szły w parze! Udowodnimy to na prostym przykładzie: ponad dziesięć lat temu, odpowiadając za sprzedaż w sklepie internetowym sprzedającym monitoring, do ciągłego rozwoju wystarczyły dwie rzeczy. Pierwsza pozycja w Google na “kamery przemysłowe” i pierwsza pozycja na “kamery cctv”. I choć od tego czasu kosmicznie wzrosła liczba użytkowników polskiego Google’a i liczba osób kupujących przez internet, to popularność tych dwóch fraz… spadła!

Wykres ten jest skutkiem zmiany zachowań!

Dziś w centrum zainteresowania nie stoją frazy bardzo ogólne, a coraz częściej nie są to nazwy producentów czy kategorii. Dziś Polacy szukają produktów. Potężny potencjał kategorii “kamery przemysłowe” wzrósł, ale równocześnie rozbijając tę frazę na setki drobniejszych: “kamery przemysłowe [nazwa producenta]”, “kamery przemysłowe [poziom cenowy]”, “kamera przemysłowa [nazwa modelu]” itd. Spowodowane to zostało przede wszystkim tym, że dziś wyszukiwarka zdecydowanie lepiej zachowuje się na takie zapytania i pokazuje lepsze wyniki, ale także powstały formaty reklamowe, które usprawniają zakupy przy tego typu zapytaniach.

Produktocentryzm w reklamie

Najlepszym przykładem na produktocentryzm w reklamie sklepu internetowego jest reklama produktowa w wyszukiwarce Google. W przypadku większości zapytań, w których Google wyczuwa intencje zakupową, w najbardziej eksponowanym miejscu pojawia się box prezentujący produkty z różnych sklepów wraz z ich ceną. Załóżmy, że dziś zamiast szukania “kamery przemysłowe”, wiedząc czego chcemy wpisujemy “kamera przemysłowa obrotowa zewnętrzna”. W Google dostajemy to:

Google, wiedząc, że to sprzedawcy internetowi dysponują największymi budżetami na reklamę w wyszukiwarce, pracuje nad rozbudową i ulepszeniem formatu. Informacje o cenie wysyłki, możliwość komunikowania promocji, info o dostępności stacjonarnej, wyświetlanie boxów produktowych nawet na Youtube… To wszystko podbudowane wynikami (kampania produktowa w większości przypadków jest zdecydowanie najskuteczniejsza sprzedażowo!) pokazuje w jakim kierunku zmierza reklama w internecie.

Ale Google to nie wszystko. Zejdźmy choćby na nasze, polskie podwórko i zobaczmy co robi Allegro. Od ponad dwóch lat sprzedawcy mogą korzystać z otwartego systemu reklamowego Allegro Ads. Jaki format jest najważniejszy, najskuteczniejszy i najstarszy? Oferty Sponsorowane, które pozwalają umieścić w atrakcyjnych miejscach reklamę konkretnych aukcji, a co więcej pozwalają również te aukcje reklamować w… kampanii produktowej w Google!

Co prawda nad ofertami sponsorowanymi widnieje tak zwana reklama graficzna, ale Allegro wprost przyznaje, że nie jest ona tak skuteczna i ma trochę inne zadania: widać to choćby zagłębiając się w model rozliczeń.

I by teorię przedstawioną powyżej potwierdzić ostatecznie, zwróćmy się ku miejscu, które nie posiada mechanizmu wyszukiwania. Google i Allegro swoją wielką siłę budują na wyszukiwarce – klient przychodzi, wpisuje czego szuka, dostaje reklamę dokładnie tego, czego chciał. Skuteczność (prawie) gwarantowana! W mediach społecznościowych powinno być inaczej – tam królować powinien “stary marketing” oparty o estetyczne kreacje, viralowe kampanie i angażujące treści. Jednak nadal w większości przypadków kampanii dla e-commerce najskuteczniejsze sprzedażowo są te reklamy, które opierają się o wyświetlenie produktu. Nie kampania zasięgowa z pięknym wideo, lecz format o nazwie DPA, który prezentuje packshotowe zdjęcia produktów!

Stary marketing umarł?

Zdecydowanie nie! Powyższe przykłady dotyczą wyłącznie kampanii, których celem jest wygenerowanie sprzedaży, i które chcemy brutalnie rozliczać patrząc tylko na koszt i przychód. Nadal wiele firm musi inwestować w budowanie rozpoznawalności, świadomości, zasięgów – wtedy produktocentryzm już nie sprawdzi się tak dobrze i pojawi się miejsce na kreatywność i estetykę!


Artyku sponsorowany, dostarczony przez zewnętrznego partnera.


Posłuchaj nas!