Okiem PraWWWnika #4: Wszystko co powinieneś wiedzieć o wpisach sponsorowanych i prawie, które ich dotyczy | DailyWeb.pl

Okiem PraWWWnika #4: Wszystko co powinieneś wiedzieć o wpisach sponsorowanych i prawie, które ich dotyczy

Opublikowano 1 miesiąc temu - 2


Problematyka oznaczania artykułów sponsorowanych jest tematem tabu w kręgu dziennikarzy. Z jednej strony powszechna jest wiedza o prawnym obowiązku wyraźnego oznaczania reklam (a za takowy należy uznać artykuł sponsorowany). Z drugiej strony wiedza teoretyczna nie łączy się z praktyką. Zdarza się bowiem, że dochodzi do nieświadomego publikowania artykułu sponsorowanego bez odpowiedniego oznaczenia, co jest podyktowane nieodpowiednią interpretacją przepisów.

Analizę problemu rozpocznę od mediów zarejestrowanych jako tytuł prasowy, omówię kwestię kryptoreklamy (artykuł sponsorowany może przybrać taką formę) i na koniec wskażę jak prawo reguluje pozostałe podmioty publikujące materiały w mediach ogólnodostępnych.

Kiedy stosujemy przepisy prawa prasowego?

Chcąc przeanalizować prawne uregulowania dotyczące tytułów prasowych, na początek wskażę jakie formy działalności reguluje prawo prasowe. Zagadnienie to jest materiałem na odrębny tekst, dlatego w tym miejscu jedynie zasygnalizuję problem.

Prawo prasowe w art. 7 ust. 2 pkt 1 stanowi:

prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele- i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania; prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską,

W przypadku dzienników i czasopism papierowych nie ma wątpliwości, że zazwyczaj mamy do czynienia z prasą w rozumieniu przepisu powołanego artykułu.

Trudniej jest ustalić czy w ramach tej definicji za prasę należy uznać blogi, konta na YouTube czy serwisy tematyczne. Idąc za literaturą i orzecznictwem możemy stwierdzić, że prasą nie będą hobbystyczne blogi prowadzone nieregularnie przez jedną lub nawet grupę osób.

Jednakże, jeżeli mamy do czynienia z serwisem tematycznym, który publikuje regularnie, ma tytuł lub nazwę, a artykuły są datowane, to taką stronę internetową należałoby zarejestrować we właściwym sądzie okręgowym jako tytuł prasowy.

Artykuły sponsorowane

Artykuł sponsorowany to popularna forma reklamowania produktu, która nie jest tak inwazyjna jak popup-y czy bannery na stronach internetowych. Czytelnik otrzymuje treść, której zadaniem jest przekazać informację wraz z próbą przekonania go do zakupu produktu lub usługi. W przypadku wyodrębnienia sekcji czy jednostek na stronie internetowej lub w czasopiśmie w ramach których prezentowane są treści reklamowe mamy świadomość, że jest to reklama.

Okiem PraWWWnika #5: Umowa, głupcze!

W przypadku artykułów sponsorowanych sprawa nie jest tak oczywista, a brak wyraźnego oznaczenia takich informacji powoduje, że czytelnicy nie wiedzą czy właśnie czytają reklamę, czy też mają kontakt z pełnowartościowym tekstem. W konsekwencji często w komentarzach padają zarzuty o tym, że dany tekst jest sponsorowany.

Co jednak mówią na ten temat przepisy prawa? Zgodnie z art. 36 ust. 3 prawa prasowego:

Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Logicznym wydaje się zatem wymóg wyraźnego oznaczania artykułu sponsorowanego. Oznaczenie może przybrać różnoraką formę, redakcja może np. użyć słowa „Reklama”, „Informacja handlowa” czy „Artykuł sponsorowany”.

Odbiorca komunikatu musi otrzymać komunikat w sposób jasny i wyraźny, tak by nie miał wątpliwości, że ma do czynienia z informacją opublikowaną za odpłatnością lub nie będącą dziełem redakcji.

Oznaczenie tekstu, za którego publikację wydawca otrzymał zapłatę, pełni rolę informacyjną (dla czytelnika) oraz ochronną (dla redaktora naczelnego / dziennikarza). Komunikuje bowiem czytelnikowi, że materiał nie został stworzony przez redakcję.

W ten sposób redaktor naczelny zwalnia się od odpowiedzialności za ewentualne roszczenia osób trzecich, które mogłyby nastąpić, jeżeli nieoznaczony artykuł sponsorowany naruszyłby przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji lub innych ustaw szczególnych, ponieważ autorem takiego komunikatu jest reklamodawca.

Warto również nadmienić, że wydawca / redaktor naczelny decydując się na zamieszczenie artykułu sponsorowanego musi sprawdzić czy nie narusza on przepisów innych ustaw (np. prawa farmaceutycznego, ustawy o grach hazardowych czy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi). Opublikowanie treści niezgodnych z prawem, może sprawić, że osoby odpowiedzialne zostaną poniesione do odpowiedzialności.

Odrębną kwestią jest natomiast nieodpowiednie oznaczenie lub brak oznaczenia artykułu sponsorowanego, które przybiera formę reklamy ukrytej.

Okiem PraWWWnika #3: RODO nadchodzi, Sprawdź jak się przygotować i jakie kary Ci grożą jeśli prowadzisz bloga lub stronę WWW

Reklama ukryta

Pojęcie reklamy ukrytej dotyczy sytuacji, w której treść reklamowa jest nieoznaczona lub niewyodrębniona w jednostce redakcyjnej. Może ona przybrać postać kryptoreklamy (kiedy wywołuje wrażenie „przypadkowego” pojawienia się produktu w danej audycji lub w materiale prasowym), lokowania produktu (kiedy w szczególności w treściach wideo pojawia się konkretny produkt lub znak towarowy), efekty skojarzeniowe (kiedy nie jest reklamowany konkretny produkt, ale przez zastosowane środki dochodzi u odbiorcy do skojarzenia o jaki produkt chodzi) oraz pseudoprzeglądy (czyli wszelkiego rodzaju recenzje, testy, porównania, które zostały przygotowane przez reklamodawców).

Zagadnienie reklamy ukrytej zostało uregulowane w kilku ustawach. Przepisy znajdziemy w prawie prasowym, ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawie o radiofonii i telewizji czy ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Zgodnie z art. 12 ust. 2 prawa prasowego:

Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Niestety, zapewne każdy z Czytelników ma świadomość, że nie zawsze redakcje stosują się do wskazanego zakazu nałożonego przez prawo prasowe. Znane są przypadki, kiedy dziennikarz, bądź wydawca otrzymując wynagrodzenie za stworzenie lub publikację tekstu, który ma za zadanie reklamować produkt lub usługę w sposób ukryty ostatecznie decydował się na działanie niezgodne z prawem.

Nawet jeżeli materiał został napisany przez dziennikarza, ale twierdzenia lub oceny w nim zawarte zostały podyktowane przez reklamodawcę, to taki materiał nadal ma charakter promocyjny.

Takie działanie jest sprzeczne z prawem i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Dziennikarz to zawód zaufania społecznego, a więc wymaga się od niego, aby jego działalność spełniała określone standardy. Jak pisze

Zwykle wskazuje się, że uzasadnieniem zakazu reklamy ukrytej jest ochrona odbiorców (konsumentów, czytelników) przed narzucaniem im treści reklamowych bez możliwości krytycznej weryfikacji przekazywanych informacji. Nieostrzeżony odbiorca jest o wiele bardziej podatny na przekonującą argumentację kryptoreklamy i z dużo większą ufnością podchodzi do informacji, które do niego docierają.

Okiem praWWWnika #2 – Jak chronić domenę internetową? Część I

O nieetyczności publikowania przez dziennikarza kryptoreklamy mówią też kodeksy etyki. Kodeks Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich wskazuje, że "wiarygodność dziennikarska jest nie do pogodzenia z przyjmowaniem prezentów, korzystaniem z darmowych wyjazdów czy testowaniem kosztownych przedmiotów". Podobne przedstawienie problemu znajdziemy w Deklaracji Zasad Postępowania Dziennikarzy IFJ (Międzynarodowej Federacji Dziennikarzy) czy Karcie Etycznej Mediów.

Konsekwencje dla przedsiębiorców naruszających zakazy nieuczciwej reklamy nie ograniczają się tylko do złamania zasad etyki. Osoby publikujące kryptoreklamę mogą ponieść zarówno odpowiedzialność cywilną, w tym m.in. zakaz publikowania reklamy, przymus naprawienia szkody czy zapłacenia nawiązki na wskazany cel społeczny, jak i odpowiedzialność karną (kara aresztu lub grzywny).

Jako przykład przytoczę dwie sytuacje. W pierwszej Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w jednej z prowadzonej spraw uznał, że: „Wypowiedź będąca przedmiotem oceny musi sprawiać wrażenie neutralnej informacji. W przedstawionym stanie faktycznym, przeciętny odbiorca zapoznając się z artykułem [...] działa w przekonaniu, że przedmiotowy materiał pochodzi od redakcji i nie będzie zawierał treści reklamowych. Świadomość tę wzmacnia fakt, że odbiorca prasy również posiada wiedzę, w świetle której reklamy i inne materiały promocyjne oznaczone są w odpowiedni sposób. Tymczasem, jak wynika z na pozór neutralnej informacji, stanowi ona reklamę usług oferowanych przez podmiot gospodarczy, o którym mowa w materiale redakcyjnym” (decyzja Prezesa UOKiK z 24 maja 2006 r., RKR-25/2006, Dz.Urz. UOKiK Nr 3, poz. 38, za: Brzozowska-Pasieka Monika, Prawo prasowe. Komentarz praktyczny, LEX 2013).

Jeżeli, więc publikowany artykuł stwarza wrażenie neutralnej informacji, a nią nie jest, to dochodzi do działania niezgodnego z prawem.

Innym przykładem, który był szeroko komentowany w mediach, była kryptoreklama w Expressie Bydgoskim. Zgodnie z Decyzją NR RBG - 41/2014 na wydawcę dziennika nałożono karę pieniężną w wysokości 12 983 zł. W gazecie tej został opublikowany artykuł, podpisany przez redaktora, który zawierał treści reklamowe. Materiał nie został oznaczony jako reklama, a więc odbiorca mógł uznać, iż ma do czynienia z sprawdzoną i rzetelną informacją przekazaną przez dziennikarza, co faktycznie nie miało miejsca.

W trochę innej sytuacji są blogerzy oraz vlogerzy, którzy choć nie są zobowiązani do przestrzegania przepisów ustawy o prawie prasowym to podlegają rygorowi innej ustawy. Pozytywnym aspektem jest na pewno fakt, że twórcy internetowi sami stworzyli standardy dotyczące oznaczania treści sponsorowanych. Ich zarobki ściśle wiążą się z ilością użytkowników, a brak przejrzystości w tym zakresie mógłby doprowadzić do utraty zaufania i w konsekwencji do mniejszej liczby odwiedzin oraz ograniczenia zysków z reklam. Przykładów takich sytuacji jest stosunkowo dużo, tą którą zapamiętałem, dotyczyła sprzedaży skrzynek do Counter Strike’a przez platformę, której jednym z twórców był youtuber tworzący nieoznaczone materiały reklamujące przedmiotową stronę internetową. Sytuacja została negatywnie odebrane przez społeczność.

Jako inny przykład próby stworzenia standardów dla vlogerów i blogerów należy wskazać działalność Kuby Klawitera, który regularnie wskazuje, iż nieetycznym jest testowanie urządzeń mobilnych od producentów, z którymi ma się podpisaną umowę o współpracę lub o sponsoring.

Recenzje, nawet jeżeli zostaną przeprowadzone obiektywnie, pozostawiają wrażenie nierzetelnych w chwili, w której pozyskamy informacje o współpracy komercyjnej między producentem a redakcją.

Koniecznym jest również nadmienienie, iż reklama ukryta może stanowić nieuczciwą praktykę handlową. Przepis art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom handlowym stanowi:

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd: (…) kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Okiem PraWWWnika #1: Kiedy publikując na Facebooku łamiemy prawo, a kiedy nie. Jakie mamy prawa?

Każdy konsument może na podstawie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wnieść wniosek o zaniechanie tej praktyki; usunięcie skutków tej praktyki; złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie; naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu oraz zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom handlowym można również zastosować w przypadku mediów, które nie są zarejestrowanymi tytułami prasowymi.

Podsumowując, prowadząc blog, stronę internetową, wydając tytuł prasowy czy tworząc kanał na YouTube powinniśmy być asertywni, i na namowy PR-owców czy reklamodawców dotyczące publikowania artykułu sponsorowanego bez odpowiedniego oznaczenia, odpowiadać zawsze „NIE”. Bo czy jest sens współpracować z podmiotem, którego jedynym celem jest uzyskanie wymiernej korzyści dla siebie, bez względu na konsekwencje jakie mogą spotkać twórcę?

Akty prawne:

Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz.U.1984.5.24).
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2003.153.1503 t.j.).
Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U.2017.2070 t.j.).

Bibliografia:

Brzozowska-Pasieka Monika, Olszyński Michał, Pasieka Jerzy, Prawo prasowe. Komentarz praktyczny, Lexis Nexis, 2013.
Ferenc-Szydełko Ewa, Prawo prasowe. Komentarz, wyd. IV, LEX, 2013.
Namysłowska Monika, Reklama. Aspekty prawne, Wolters Kluwer Polska, 2012.
Namysłowska Monika, Sztobryn Karolina, Ukryta reklama po implementacji dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych, Państwo i Prawo, 2008/11, s. 52-65.
Grzybczyk Katarzyna, Zakaz kryptoreklamy a etyka dziennikarska, Państwo i Prawo, 2009/10 s. 92-99.


Autorem artykułu jest Cezary Zapała.

Młodszy prawnik w Kancelarii Prawno-Patentowej Ryszard Skubisz, doktorant na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, wykładowca na studiach podyplomowych z ochrony danych osobowych organizowanych przez Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie pod patronatem GIODO, właściciel agencji interaktywnej Media Machine. Fan nowych technologii, powieści kryminalnych, herbat i Majonezu Kieleckiego.

Więcej materiałów od Cezarego znajdziecie w ramach naszego cyklu Okiem PraWWWnika.