Pomimo tego, że trend związany z zainteresowaniem, jakie użytkownicy wyszukiwarki Google wyrażają sprawom koronawirusa zdaje się powoli maleć, duże firmy często dopiero zaczynają decydować się na mniej lub bardziej odważny ruch.

Może oznaczać to zakup lub przebudowę fabryki albo dostosowanie produkcji do zaspokajania zapotrzebowania na nowe produkty, jak maski czy środki higieniczne. Działanie takie może przynieść niewielki, acz zawsze wymierny skutek w postaci osłabienia skutków kryzysu na daną chwilę i zachowania produkcji na wysokim poziomie. Czasami jednak myśl, która stoi za danym zachowaniem może być dużo mniej zrozumiała, tak jak i zresztą oczekiwany skutek, a mimo to wywołuje medialne poruszenie.

Mcdonald’s, Volkswagen i Audi zmieniają logo, by zwrócić uwagę na istotę social distancingu w dobie koronawirusa.

Trzy olbrzymy, McDonald’s, Volkswagen oraz Audi, na przestrzeni ostatnich dwóch tygodni postanowiły udzielić swojego poparcia kampanii społecznej dotyczącej potrzeby utrzymywania koniecznego w celach profilaktycznych dystansu. Prawdopodobnie przystosowując swój model prowadzenia marketingu do potrzeb chwili i próbując ubrać się w szaty społecznie świadomych i odpowiedzialnych, koncerny przedstawiły odświeżone wersje swoich znaków towarowych. Brazylijski oddział McDonald’s delikatnie rozdzielił swoje złote łuki, Volkswagen pozostawiło bezpieczną przestrzeń pomiędzy górnym V i dolnym W, zaś Audi rozbiło łańcuch czterech kół na części. Te raczej mało pomysłowe zmiany, wbrew oczekiwaniom gigantów, nie przyniosły im jednak chwały.

macdonalds covid

Nie minęło kilka dni, a Amerykańska sieciówka została zasypana słowami niewybrednej krytyki praktycznie pod każdym kątem. Obecnie McDonald’s zdążył już wycofać się ze swojego pomysłu, jednocześnie w odpowiedzi na zarzuty przepraszając za całe zajście. Jest to przynajmniej druga taka wpadka ze strony burgerowni. Między innymi w 2018 pomysł odwrócenia litery M w W dla uczczenia międzynarodowego dnia kobiet wzbudził wiele kontrowersji. Wywołało to dyskusję nad tym, czy jedynie gesty wystarczą, gdy czyniący je można jednocześnie zdziałać tak niezmiernie wiele więcej?! Cy tworzenie pustego wizerunku na realnych problemach jest czymś do zaakceptowania?!

vw covid 19

Burza krytyki, zarówno wtedy, jak i teraz, zdaje się przede wszystkim atakować dwulicowość polityki firmy. Oprócz wyrazu symbolicznego o raczej żartobliwym albo absurdalnym wydźwięku nie wykazuje ona zainteresowania poparcia haseł o lepszym traktowaniu zatrudnionych albo spełnianiem postulatów wysuwanych przez krytykujących. Na zajęcie stanowiska zdecydował się także Berni Sanders, co ostatecznie nie powinno dziwić. Zdanie sobie sprawy ze zbliżających się wyborów prezydenckich w USA powinno wystarczyć, żeby zrozumieć jakimi pobudkami mógł kierować się Demokrata.

Niektórzy mogliby oczywiście zasugerować, iż w tym szaleństwie musi kryć się jakaś metoda.

Jeżeli rzeczywiście cała strategia w tym wypadku opierała się na prostej, żeby nie powiedzieć prostackiej metodzie nie ważne jak, ważne żeby mówili, to McDonald’s musi znajdować się w gorszym położeniu, niż można byłoby sądzić.

Z drugiej strony Volkswagen i Audi nie doczekały się tak zmasowanego odzewu. Można powiedzieć, że ich kampania rozeszła się raczej bez echa, wpisując się w akcje społeczne organizowane także przez innych w nieco bardziej subtelnym tonie. Ten dziwny rozstrzał można wytłumaczyć w bardzo prosty sposób. McDonald’s jest dużo łatwiejszym i bardziej oczywistym celem ze względu na podobne zarzuty oraz wiele innych, które i tak już dużo wcześniej istniały. Mcdonald’s zajmuje także dużo bardziej newralgiczną gałąź życia dla większości ludzi, tym bardziej w Stanach Zjednoczonych, gdzie kultura jadania w restauracjach i fast foodach jest dużo silniejsza niż w Polsce. Poprzednie wpadki mocno nadszarpnęły wizerunek, uświęcając wszelką krytykę. Szczególnie, gdy wspierają je ważne osobistości.
Te zaś robią to nie bez powodu, zagrywając tą kartą dla poprawy swojego wizerunku, o czym wspominałem już wcześniej pod kątem listopadowych wyborów.

Ostatecznie więc całość nie jest tak bardzo kontrowersyjnym, bezmyślnym zagraniem, wbrew pierwotnemu wrażeniu. Zmiany designerskie służące przeprowadzeniu przedsiębiorstwa przez trudny okres przy zachowaniu prospołecznego wizerunku oddanych działaniom na korzyść cierpiących i uciskanych są ryzykiem, które bardzo często trzeba przynajmniej spróbować podjąć, żeby nie odpaść w wyścigu o zainteresowanie mediów starych lub nowych.

02c0b084f0526281c4690faa9b0317c0
Jure Tovrljan i jego pomysł na logo popularnych brandów

Rzeczywistość, którą zaserwował nam wszystkim COVID-19 tylko zaostrza zasady tej rywalizacji. Wiele przedsiębiorstw znalazło się w prawdziwie podbramkowej sytuacji, nie mogąc już czerpać wysokich zysków z działalności komercyjnej przy pomocy dawnych narzędzi. Nierzadko decydują się liczyć na pomoc państw i rządów, a na tym polu wizerunek może być niezastąpiony. Tych, których absurdalność zmian zamiast oburzać albo zaskakiwać, jedynie rozśmieszyła, zachęcam do zapoznania się z twórczością Jure Tovrljan, który zaproponował kilka trafnych rozwiązań na obecną zawiłość.


Autorem artykułu jest Piotr Zych.