Jak wykorzystać design thinking w projektowaniu komunikacji marketingowej?

Jak wykorzystać design thinking w projektowaniu komunikacji marketingowej?

Opublikowano 3.09.2019 21:15 -


O metodzie design thinking i jej wykorzystaniu w biznesie ostatnio słychać coraz więcej. Niektórzy twierdzą, że to jedynie marketingowy chwyt, służący do sprzedania swojej usługi, inni — że dzięki myśleniu projektowemu można stworzyć produkty, które same będą się sprzedawały. Wszystko dzięki ich dostosowaniu do potrzeb odbiorców.

Co i rusz na łamach DailyWeb powtarzam, że kluczem do sukcesu marketingowego jest zrozumienie potrzeb odbiorców i ich zaspokojenie w sposób lepszy od konkurencji. Bez wątpienia sprzyja temu wykorzystanie narzędzi design thinking — metody, która narodziła się na przełomie lat 80. i 90. na Uniwersytecie Stanforda, polegającej na wymianie kreatywnych idei w celu opracowania innowacyjnego pomysłu. Już sama definicja design thinking wskazuje, że możliwości jego zastosowania są naprawdę ogromne — miejsce na design thinking znajdzie się w każdej, nawet najdziwniejszej (lub jak kto woli: najtrudniejszej) branży.

5 kroków do sukcesu

Na pierwszym miejscu w design thinking zawsze stoi człowiek — to on jest punktem wyjścia, centralnym "przedmiotem badań" i "obiektem", którego potrzeby chcemy zaspokoić. Cały proces design thinking zamknąć można w pięciu, poniżej opisanych etapach. Nie jest ważne, czy projektujemy komunikację, czy tworzymy nowy produkt, który ma podbić ludzkie serca.

1. Empatyzacja

To właśnie tu staramy się zrozumieć człowieka, poznać jego potrzeby. Badania, które prowadzimy w tej fazie, powinny zostać przeprowadzone rzetelnie, by nie otrzymać zakłamanych danych, prowadzących nas do mylnych wniosków. Jeśli będzie inaczej — cały proces może spalić na panewce. Należy więc pytać, pytać i jeszcze raz pytać — o doświadczenia naszych odbiorców, ich odczucia, emocje, pragnienia etc. Przykład? Kiedy chcesz wdrożyć nową kampanię marketingową, zapytaj klientów o to, jak oceniają ostatnią — co było jej mocną stroną, jakie mają z nią skojarzenia, czego im brakowało w danym przekazie.

2. Definiowanie problemu

Na tym etapie powinniśmy określić to, z czym zmagają się nasi klienci, jakich rozwiązań im brakuje, co pozwoliłoby zaspokoić ich potrzeby. Inaczej mówiąc — w tym miejscu analizujemy informacje zabrane we wcześniejszym kroku oraz staramy się wyciągnąć z nich wnioski. To właśnie ten etap powinien pozwolić nam obrać kierunek, w którym cały proces powinien zmierzać. Wracając do naszego przykładu — być może nasi klienci odbierają w sposób pozytywny prowadzone do tej pory przez nas działania i nie oczekują/nie chcą radykalnych zmian. Dzięki temu wiemy, że być może wystarczy jedynie zmodyfikować lub rozszerzyć wybrane elementy przekazu marketingowego.

Design Thinking dla przedsiębiorców i małych firm. Z tą książka zarobisz kupę hajsu.

3. Generowanie pomysłów

To najbardziej kreatywny, a tym samym dla wielu najciekawszy, etap całego procesu. To właśnie tu możemy popuścić wodze fantazji, zrobić burzę mózgów, która zbliży nas do rozwiązania zdefiniowanego na wcześniejszym etapie procesu. Co ważne, w design thinking istnieją różne metody wspierające ten etap — niezależnie, którą wykorzystamy, należy pamiętać, by pomysły generować dopiero na tym etapie. Często się bowiem zdarza, że "rzucamy hasłami" już w trakcie dwóch wcześniejszych kroków — to błąd, który może doprowadzić do tego, że cały proces pójdzie w złą stronę, a jego rezultatem będzie rozwiązanie, które nie spełni oczekiwań naszych odbiorców.

4. Budowanie prototypów

Ta faza design thinking to miejsce, w którym budujemy robocze rozwiązanie problemu. Z wygenerowanych wcześniej pomysłów należy wybrać kilka (praktycy mówią o 2/3) rozwiązań, które chcielibyśmy sprawdzić dalej i wdrożyć w życie. To właśnie tu w przypadku działań marketingowych/komunikacyjnych można stworzyć ścieżki użytkownika lub adekwatne do danej sytuacji scenariusze komunikacji.

5. Testowanie

Na tym etapie sprawdzamy, czy wybrane przez nas rozwiązanie rzeczywiście spełnia potrzeby osób, które będą z niego korzystać. W tym miejscu ponownie należy wrócić do zbadania potrzeb odbiorców i sprawdzić, w jaki sposób postrzegają zaprojektowane przez nas rozwiązanie. Pokaż im wyprodukowany spot, plakat, opakowanie produktu, hasła reklamowe i poproś o ocenę. Przeprowadź testy A/B, które sprawdzą, co "sprzedaje się lepiej". Jeśli etap ten pokaże, że nasze rozwiązanie nie jest w pełni zadowalające dla naszych odbiorców, powinniśmy wrócić do etapu generowania pomysłów lub nawet ponownie zdefiniować problem. Może się okazać bowiem, że popełniliśmy błąd, który zauważyliśmy dopiero po przetestowaniu naszych rozwiązań.

Co ważne, cały proces design thinking nie powinniśmy traktować jako ruchu po prostej, a raczej jako rondo, na którym bez problemu możemy zawrócić/skręcić w inną stronę. Słuchajmy naszych odbiorców, generujemy wiele pomysłów i nie trzymajmy się kurczowo innych.


Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o wykorzystaniu design thinking, to w całej Polsce odbywają się wydarzenia z cyklu "Design Thinking Fest", organizowane przez Design Thinking Institute. Ze mną spotkacie się 25 października w Toruniu, w trakcie eventu poświęconego współpracy. Z kim się widzę? Do zobaczenia!

Jesteśmy na #IFA2019 - zobacz naszą relację