Femvertising, czyli reklamy, które pokochają kobiety | DailyWeb.pl - codziennie o sieci

Femvertising, czyli reklamy, które pokochają kobiety

Opublikowano 7 miesięcy temu -


Przypomnij sobie ostatnią reklamę z kobietą w roli głównej, którą widziałeś. Stoi przed lustrem? Znów nie wie, w co się ubrać? Ma problem z cerą? A może gotuje obiad? Bardzo możliwe, że na któreś z tych pytań odpowiedziałeś "tak", choć mogłeś mieć z tym dziś większy problem niż jeszcze kilka miesięcy temu. Odchodzi się od stereotypowego postrzegania kobiet w reklamach - marki zauważają ich potencjał, często dostosowując przekaz reklamowy pod potrzeby płci pięknej.

Takie działania reklamowe, skierowane głównie do kobiet noszą nazwę femvertisingu.

Czym dokładnie jest femvertising?

Pochodzenie femvertisingu związane jest z nurtem w komunikacji będącym konsekwencją zmian, jakie zaszły w społeczeństwach, a także zmian zachodzących w kobietach i ich roli we współczesnym świecie. To odpowiedź na coraz bardziej widoczną, a przede wszystkim, udokumentowaną badaniami ewolucję pozycji kobiet i ich oczekiwań względem marek. Komunikacja w tego typu działaniach oparta jest na emocjach, a w przekazach reklamowych często odwołuje się do konkretnych sytuacji życiowych spotykających większość kobiet - ślub, poród itp.

Przykłady femvertistngu

Procter & Gamble
Tworząc ten wpis, zapytałem swoją koleżankę o to, jaki przekaz reklamowy dotrze do niej najbardziej. Odpowiedziała mi, że ten, przy którym się wzruszy. Podobny tok myślenia wybrało P&G, które jakiś czas temu (przy okazji Igrzysk Olimpijskich w Soczi, a następnie - w Rio) stworzyło kampanię pokazującą, jaką rolę pełni matka w sukcesach swojego dziecka. W spotach można zobaczyć małe dzieci, które począwszy od zabaw, powoli przy wsparciu matek dążą do realizacji swoich marzeń – zdobycia podium na olimpiadzie. W końcowym, kulminacyjnym momencie, gdy widać łzy szczęścia, zarówno matek jak i dorosłych już dzieci, pojawia się logo marki i hasło “Dziękuję Ci Mamo” oraz “Z dumą wspieramy Mamy”. Ale zaraz, zaraz - gdzie w tym produkty marki? Pieluchy, proszek do prania, płyn do mycia naczyń - to wszystko pojawia się w spotach, choć stanowi niejako tło.

Always
Rozpoczęta w czerwcu 2014 roku kampania Always #JakDziewczyna miała rzucić nowe światło na moc powszechnie używanego zwrotu "jak dziewczyna" – często wykorzystywanego w negatywnym kontekście, a mogącego mieć znaczący wpływ na poczucie pewności siebie dziewcząt. Viralowy film #JakDziewczyna został wyświetlony ponad 85 milionów razy w 150 krajach i udostępniony przez ponad 1,5 miliona ludzi z całego świata. Kampania doczekała się swojej kontynuacji, odnosząc spory sukces - w sieci pojawia się coraz więcej zdjęć i postów oznaczonych hashtagiem #JakDziewczyna, czy jego angielskim odpowiednikiem - #LikeaGirl.

Dove
Działania reklamowe Dove oscylują wokół tematu szeroko rozumianego piękna. Spoty emitowane zarówno w mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych śmiało można nazwać projektami społecznymi i edukacyjnymi. Materiały mają bardzo często charakter dokumentalny, gdzie marka i jej produkt nie znajdują się w centrum uwagi. Każdy z nich opowiada inną historię, dla przykładu jeden z pierwszych, z 2014 roku:

Emocje to klucz do sukcesu

Czy komunikacja oparta na emocjach jest skuteczna? Tak, na pewno tak. Badania pokazują, że większość Pań zapamiętuje tego typu przekazy. Należy przy tym jednak pamiętać, że przekaz powinien być kierowany do każdej grupy docelowej osobno - inne sytuacje poruszą nastolatki, a inne kobiety po 50 roku życia. Jeśli chcemy odnieść sukces, pomysł nie powinien być powielany - nie przyniesie on oczekiwanych rezultatów, "przeje się", nie mówiąc już o tym, że możemy narazić się na plagiat.

Decyzja należy do kobiet

W dobie obecnych rozwiązań technologicznych mamy możliwość dowolnego targetowania przekazów. Warto o tym pomyśleć na etapie tworzenia kampanii i projektować dane kreacje pod konkretną grupę odbiorców. Inne emocje wzbudzać będzie typowo "męska" reklama, inne ta skierowana do kobiet. Co więcej, badania pokazują, że w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75% wydatków - należy spodziewać się więc więcej przypadków femvertistngu w ciągu najbliższych kilku lat, niż miało miejsce to wcześniej.