Częste błędy w kampaniach social media | DailyWeb.pl

Częste błędy w kampaniach social media

Opublikowano 6 miesięcy temu - Wpis sponsorowany


Obecnie swoje konta na Facebooku, Instagramie
czy Twitterze mają firmy dosłownie z każdej branży. Koncerny motoryzacyjne, dyskonty handlowe, producenci batonów, fryzjerzy dla psów – niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa i sektora, w którym działa, zawsze istnieje pole do zagospodarowania w mediach społecznościowych. Kampania w social media nie może być jednak dziełem przypadku, lecz przemyślaną strategią zorientowaną na konkretne cele. Jeśli chcesz poznać najczęstsze błędy popełniane w ramach kampanii w mediach społecznościowych, zapoznaj się z treścią artykułu.

Jednym z podstawowych błędów popełnianych przez administratorów kont w mediach społecznościowych jest niedostosowanie treści do charakteru platformy. Facebook, Twitter czy Instagram stanowią oddzielne byty nie tylko z nazwy. Choć oczywiście łączy je wiele funkcji (możliwość udostępniania zdjęć, komentowania, obserwowania czy wysyłania wiadomości), to jednak zakłada się je w innym celu, z nastawieniem na odmienne aktywności. Czy w tej sytuacji treść postów może być identyczna na każdym z kont? Teoretycznie to możliwe, firmy czasem tak robią, ale to błąd. Podkreślmy: powielanie treści zwyczajnie nie ma sensu i obnaża niezrozumienie mechanizmów rządzących konkretnymi platformami.

Ta sama treść dla wszystkich serwisów społecznościowych

Już sama długość postów nasuwa różnice, które trzeba wziąć pod uwagę. Ponad 300 mln użytkowników Twittera przez lata było przyzwyczajonych do limitu zaledwie 140 znaków we wpisie. Pod koniec 2017 roku maksymalna liczba znaków na post wzrosła dwukrotnie, do 280 (wyłączając języki chiński, koreański i japoński, ale zapewne nie interesuje Cię to w zawodowym kontekście). Niecałe 300 znaków to nadal mało – na Twitterze trzeba być zwięzłym, sprawnie operować linkami, hasztagami, ikonami emoji, a przy okazji zachować poprawność językową i ciekawy format przekazu. Dla zwiększenia zasięgu post na Twitterze warto opatrzyć zdjęciem.

Z kolei w przypadku serwisu Instagram, który bazuje na materiałach fotograficznych i wideo, siłą rzeczy opis jest dodatkiem – potrzebnym, ale jednak nie dominującym elementem. Co istotne, nie działają w nim linki, więc administratorom pozostaje – obok hasztagów i emoji – używać regularnych zdań czy pojedynczych słów. Długość treści wynosi maksymalnie 2200 znaków ze spacjami, inaczej zdjęcie lub film dodają się bez opisu. Instagram to portal, którego użytkownicy są zainteresowani przede wszystkim przeglądaniem materiałów wizualnych, więc dobrze, jeżeli przekaz jest zwięzły i komplementarny z obrazem.

Najwięcej treści tekstowych można i zazwyczaj dodaje się na Facebooku, jednakże tu również nie można popadać w przesadę. Bo choć limit treści na post wynosi ponad 60 tysięcy znaków, zaleca się opisywanie linków lub zdjęć przy użyciu zaledwie kilku, kilkunastu słów, chyba że strategia zakłada przygotowywanie celowo długich, angażujących i wielowątkowych treści, na przykład opowieści, historyjek lub wyjaśnień.

Dlaczego jeszcze błędem jest powielanie tej samej treści na wszystkich portalach społecznościowych? Ponieważ każdy z nich wytwarza wewnętrzną kulturę i swoisty język wypowiedzi. Skrót „RT” oznaczający retweet nie ma żadnego sensu na Facebooku czy Instagramie. Popularne hasztagi na Instagramie mogą zupełnie nie funkcjonować wśród użytkowników pozostałych portali. Przykładów można mnożyć. Jeśli skopiujemy charakterystycznie skonstruowany wpis z jednej platformy na drugą, może się on okazać za długi lub po prostu nieczytelny, niedostosowany.

Dodajmy, że niepowielanie komunikatów słowo w słowo nie wyklucza przesłania swoim odbiorcom tego samego przekazu w kilku różnych miejscach. Dowolny news czy inną ważną informację możesz udostępnić w tym samym czasie na Facebooku, Instagramie i Twitterze, ważne jednak, żeby stworzyć 3 oryginalne posty, dopasowane długością i specyfiką do grupy odbiorców skupionych na kanale, traktują każdą platformę odrębnie, indywidualnie.

Publikowanie na wszystkich istniejących platformach społecznościowych

Spośród licznych serwisów społecznościowych wybierz tylko te, które odpowiadają Twojej działalności

Spośród licznych serwisów społecznościowych wybierz tylko te, które odpowiadają Twojej działalności

Czy każda firma, która prowadzi kilka kont w mediach społecznościowych, z miejsca wydaje się bardziej profesjonalna i nowoczesna? Pozornie. Istnieje stosunkowo niewiele marek, których komunikację warto prowadzić za pośrednictwem Facebooka, Twittera, Instagrama, ale i YouTube’a, Pinteresta, Tumblra i innych portali. Dlaczego? Ponieważ korzystają z nich różne grupy docelowe. Ponownie przyjrzymy się trzem portalom, na których próbują swoich sił twórcy kampanii SM.

Konta na Facebooku mają ponad 2 miliardy mieszkańców globu i jest to również najpopularniejszy serwis społecznościowy w Polsce. Według badań 9. edycji Wave, 60% internautów w Polsce przynajmniej raz dziennie loguje się w serwisie Facebook. Ale czy tak dużą liczbę użytkowników w swoich działaniach marketingowych powinna uwzględniać każda firma? Oczywiście nie, dlatego serwisy, w których chce się działać, należy dobierać przede wszystkim z uwzględnieniem grupy docelowej, do której jest kierowany przekaz.

Przykładowo, jeżeli zarządzasz komunikacją wąsko wyspecjalizowanego przedsiębiorstwa, dużo ważniejszym kanałem będzie Twitter, który przynajmniej w Polsce kojarzy się z aktywnością polityków, dziennikarzy i biznesmenów. Z kolei 72% użytkowników Instagrama w Polsce to kobiety, które stanowią grupę ponad 2 mln osób. I znów – wiele komunikatów opartych o estetyczne zdjęcia i ciekawą narrację znajdzie tu zainteresowanie, ale niektóre przedsiębiorstwa zwyczajnie trudno w ten sposób przedstawić.

Pozostaje doradzić: mierz siły na zamiary. Nie zakładaj kilku kont, jeżeli nie dysponujesz zasobami niezbędnymi do regularnego i profesjonalnego zarządzania nimi, a użytkownicy danego serwisu niekoniecznie są zainteresowani tym, co masz do przekazania. Zarejestrowane i porzucone konto ze starym logo, nieaktualnymi danymi, garstką obserwujących użytkowników sprawia dość żałosne wrażenie. Dużo lepiej usunąć taki profil, a najkorzystniej pojawić się na danej platformie z konkretną, długofalową wizją, jasno nakreślonymi celami i działaniami dopasowanymi do jej charakteru.

Duże marki zatrudniają całe zespoły odpowiedzialne za prowadzenie poszczególnych profili. Tymczasem wiele mniejszych firm deleguje to zadanie jednemu specjaliście albo w ogóle nie tworzy osobnego stanowiska pracy. Pojedynczy pracownik, na którego spada odpowiedzialność prowadzenia kilku profili na najwyższym poziomie, zwyczajnie może nie mieć na to ani czasu, ani odpowiedniego przygotowania. Do pewnych treści potrzebna jest silna znajomość branży, w innych przypadkach liczy się przede wszystkim poczucie humoru i umiejętność błyskotliwego ujęcia danej kwestii.

Najprostsza możliwa wskazówka to: poznaj swoich odbiorców i dotrzyj do nich za pomocą kanałów, z których korzystają. W Internecie nie brakuje statystyk, które dokładnie obrazują wiek, zainteresowania i sposób korzystania z poszczególnych serwisów. Poza tym za pomocą już istniejących kanałów możesz próbować ustalić, czy istnieje zapotrzebowanie na posty w innym miejscu. Schemat kampanii powinien przebiegać od badań i rozeznania rynku, przez ustalenie planu, po konkretne działania i systematyczną realizację założonych celów, wraz z bieżącą ewaluacją i monitoringiem.

Brak ustalonej strategii przy publikowaniu treści

Nawiązujemy do tego już powyżej – skuteczne działania wymagają opracowania strategii. Jednym z podstawowych błędów wynikających z braku odpowiedniego planu jest nieregularność udostępniania postów. Internauci w zalewie informacji i danych cenią sobie przewidywalność. Lubią, kiedy ich ulubiony vloger co środę powraca z nowym filmikiem, a polubiony fanpage dwa razy dziennie, rano i wieczorem, udostępnia link lub grafikę.

Bez dobrej strategii trudno o skuteczne, przemyślane działania

Bez dobrej strategii trudno o skuteczne, przemyślane działania

Jeżeli publikujesz treści ot, tak, pod wpływem chwili, bez żadnej spójności w działaniach, trudno o skuteczną analizę w długofalowej perspektywie. Poza tym mało aktywne profile tracą zasięgi i nie mogą liczyć na to, że gdy „obudzą się z zimowego snu”, ich treści automatycznie dotrą do wszystkich obserwujących czy fanów. Można się zżymać na działanie i zmiany w algorytmach, ale to pewne, że warto być regularnym oraz aktywnym.

Z drugiej strony przesada również nie popłaca. Jeżeli stracisz kontrolę nad fanpage’em i będziesz udostępniał kilkanaście postów dziennie, nie licz na duże zainteresowanie poszczególnymi treściami. Nieco inaczej działa Twitter – tam bardzo częste „ćwierkanie” jest czymś normalnym, choć zarezerwowanym głównie dla dziennikarzy czy mediów ze względu na charakter ich pracy. Jeżeli firma zalewa swoich odbiorców komunikatami, automatycznie kojarzy się ze spamem.

Twórcy portali społecznościowych znacząco ułatwili pilnowanie ustalonego harmonogramu. Na przykład na Facebooku każdy post można zaplanować co do dnia i minuty. To ważne, szczególnie w sytuacji zaangażowania pracownika w inne projekty. Pamiętaj, że jako specjalista masz niejako obowiązek sprawdzać na bieżąco branżowe portale i newsy, żeby wiedzieć, jak zmiany algorytmów wpływają na widoczność postów. Jaka częstotliwość będzie optymalna? Tego nie ustalisz z całą pewnością, ale po odpowiednim rozeznaniu możesz to stwierdzić z dużą dozą prawdopodobieństwa, oczywiście w odniesieniu do charakteru własnej działalności. Statystyki i reakcje internautów pokazują, czy przyjęta strategia przynosi pożądane efekty.

Publikowanie postów w mediach społecznościowych warto automatyzować i skrupulatnie planować. Służą do tego specjalne, profesjonalne narzędzia, jak usługa PublBox Smart Kalendarz z intuicyjnym panelem i wieloma funkcjami, które nie pozwolą Ci zapomnieć o dodaniu kolejnych komunikatów w social media. Im bardziej ułatwisz sobie pracę pod względem technicznym, tym więcej uwagi poświęcisz na jakość prezentowanych treści i bieżącą komunikację, na przykład odpisywanie klientom.

 Spróbuj Smart Kalendarz

Skupianie się wyłącznie na produkcie

Kolejnym błędem jest zamienianie swojego profilu w folder reklamowy. Nie po to użytkownik klika „lubię to” lub „obserwuj”, żeby nieustannie otrzymywać informacje o produktach i usługach. Z używania mediów społecznościowych czerpie się wiedzę i przyjemność, więc bombardowanie reklamami nikomu nie przypadnie do gustu. Poza tym z kontami w mediach społecznościowych jest jak z ludźmi – nie lubimy za bardzo tych, którzy są zakochani wyłącznie we własnej osobie.

Zwyczajnie miło zobaczyć, jak marka angażuje się w bieżące sprawy, jest ciekawa swoich odbiorców, zachęca do działania. Bez nachalności, bez narzucania się, za to z naturalnym luzem i profesjonalizmem. Przecież jednym z najbardziej pożądanych efektów kampanii w social media jest sytuacja, w której fani angażują się w komunikację poprzez komentarze, udostępnienia, polubienia bez żadnego przymusu, dla zabawy lub pod wrażeniem działań podjętych przez markę.

Kojarzysz słynną Zasadę Pareta, czyli 80/20? Zgodnie z jej przeniesieniem do świata mediów społecznościowych, zaledwie 20% wpisów powinno mieć charakter marketingowy, reklamowy sprzedażowy, a aż 80% angażujący, czyli oscylujący wokół produktu, ale odnoszący się do stylu życia, praktycznych wskazówek lub czystej rozrywki. Nie zaskoczysz klienta, jeżeli na swoim profilu cały czas będziesz opisywać swój produkt jako najlepszy. Ale zrobisz mu przyjemną niespodziankę, jeżeli o wiele częściej niż posty marketingowe dostarczysz porcję humoru lub przydatnej wiedzy związanej z Twoją działalnością. Kochamy Internet za mnogość perspektyw i źródeł, nie bądźmy więc nudni i przewidywalni. Jeżeli w swojej strategii faktycznie 4 z 5 postów będzie angażujących, a nie sprzedających, osiągniesz większy sukces, niż skupiając się wyłącznie na wąsko rozumianym marketingu.

Brak zaangażowania w dyskusjach

Lista potencjalnych błędów w kampaniach social media jest dość spora. Uzupełnia ją niezmiernie ważny punkt: brak zaangażowania w dyskusję. Nieprofesjonalnym i widocznym nawet dla zwykłych użytkowników zachowaniem jest skrajna niekonsekwencja w reakcjach na działania internautów. Gdy ktoś pochwali firmę, prowadzący fanpage chętnie odpowie komplementem, podziękuje, a na Twitterze poda dalej, na Instagramie wklei serduszko. Ale gdy pojawi się krytyka, zapada się pod ziemię, jak gdyby nie było tematu. A temat jest i nie znika. Choćby z szacunku do klienta należy odpowiadać na niewygodne pytania, reagować na krytykę. Dowiedz się więcej na ten temat i poznaj 5 błędów w pracy z negatywem w social media.

Brak odpowiedzi budzi negatywne skojarzenia: „mają coś do ukrycia”, „coś w tym musi być”, „brak reakcji oznacza zgodę” i tak dalej. Oczywiście, to nie zawsze sprawiedliwy osąd, ale Twoja strategia działań w social media powinna obejmować cały kanon potencjalnych sytuacji kryzysowych i metod na szybką reakcję. Trudne pytania mogą pojawić się w przypadku każdego możliwego fanpage’a czy publicznego profilu w innym serwisie. Cenioną sztuką jest odpowiedzieć z klasą i korzyścią dla wizerunku. Uprzedzając wątpliwości: oddzielmy konstruktywną krytykę i uzasadnione zdenerwowanie od rynsztokowego, nielicującego z żadnymi normami komunikacji języka tak zwanych „hejterów”, których warto zwalczać w szeroko pojętym, społecznym interesie.

Istnieje jednak cienka granica, której nie powinno się przekraczać, prowadząc konta biznesowe w social media. Administrator kont w mediach społecznościowych powinien na tyle znać tę branżę, żeby skutecznie odkrywać takie zachowania jak prowokacje czy „baity”. Nie wiesz, co oznaczają te pojęcia? W takim razie poszerz prywatny zasób słów współczesnego Internetu, żeby nie dać się wkręcić!

Pozostawanie głuchym na opinie i komentarze internautów może być źródłem problemów wizerunkowych

Pozostawanie głuchym na opinie i komentarze internautów może być źródłem problemów wizerunkowych

Podobnie krytycznie ocenianym zachowaniem jest usuwanie nieprzychylnych opinii i komentarzy. Pamiętaj – w sieci nic nie ginie. Zarówno na komputerze, jak i urządzeniu mobilnym udokumentowanie wpisu poprzez zrzut ekranu to kwestia jednego kliknięcia. Jeżeli jako administrator usuniesz wpis, który jest po prostu niewygodnym, trudnym pytaniem albo uzasadnioną krytyką, licz się z konsekwencjami. Wbrew pozorom takie sytuacje mogą stać się zaczątkiem poważnego kryzysu wizerunkowego. Z drugiej strony – szansą na pozytywne obrócenie zainteresowania na własną korzyść.

Być może pewne elementy Twoich treści są niejasne i nieczytelne, budząc tym samym nerwowość i oburzenie fanów. To dobra okazja, żeby ostudzić emocje i wyjaśnić, o co tak naprawdę chodzi. Przy okazji wyciągnąć wnioski i nie popełnić podobnych błędów w przyszłości. A że wpadki zdarzają się największym, dobrze podkreśla chociażby zestawienie Social Press z 2016 roku, z którego dowiesz się, jak to Krzysztof Gonciarz kasował komentarze, Coca-Cola przypisała Rosji Krym, aparat w smartfonie Huawei P9 był promowany zdjęciem z lustrzanki Canon, a Naomi Campbell wklejała instrukcje od sponsorów do treści posta… Nie ma sytuacji bez wyjścia, a najgorszą reakcją na krytykę lub brak przychylności jest udawanie, że problem nie istnieje lub wręcz kasowanie wpisów i blokowanie użytkowników.

Podejmowanie decyzji na podstawie mało istotnych wyników

Znasz pojęcie kluczowych wskaźników efektywności? To znane w świecie biznesu KPI (rozwinięcie angielskiego skrótu Key Performance Indicators). Tworząc zarys i szczegóły kampanii w social media, należy określić konkretny cel, pożądane efekty. Po czasie, dzięki narzędziom pomiarowym możesz stwierdzić, czy przyjęte działania są skuteczne i zadowalające. Prowadząc firmowe profile bez wyraźnego planu lub źle definiując KPI, znacznie rozmijamy się z oczekiwaniami.

Wyobraź sobie, że za kluczowe wskaźniki efektywności uznajemy liczbę polubień profilu na Facebooku oraz liczbę obserwujących na Twitterze. Ale czy na pewno to słuszne postępowanie? Co z tego, że ktoś jest fanem fanpage’a, ale w ogóle nie interesują go wyświetlane treści, a po czasie przestają się pojawiać na jego osi czasu? Co z tego, że dany polityk ma 100 tysięcy obserwujących, skoro większość z nich nie stanowi grona zwolenników i sympatyków, czego nie zmieni nawet najlepiej prowadzony profil? Podstawowe liczby nie mają aż tak dużego znaczenia.

Żeby rzetelnie ocenić efektywność, należy wybrać inne, bardziej szczegółowe wskaźniki. Do bieżącej i szerokiej analizy używaj narzędzi statystycznych, które są oferowane zarówno za darmo, jak i na zasadach komercyjnych. Zastanów się, co przyniesie korzyść Twojej organizacji i jak zauważyć to w aktywnościach użytkowników mediów społecznościowych.

Dopiero gdy zaczniesz zwracać uwagę na prawdziwie miarodajne wyniki (np. procent aktywnych fanów w stosunku do liczby obserwujących albo liczbę reakcji na konkretne treści), wyciągniesz trafne wnioski co do dalszej przyszłości administrowanego profilu. Modyfikując lub konsekwentnie kontynuując strategiczne działania, osiągniesz zamierzone cele, dobrze wykorzystując posiadane zasoby.

Podsumowanie

Podsumowując cały poradnik, pojawia się zasadnicza refleksja: aby efektywnie działać w mediach społecznościowych, trzeba poznać odbiorców, narzędzia i trafnie zdefiniować cele. Zarządzanie treścią ze wsparciem PublBox jest skuteczniejsze, ponieważ masz pewność, że bierzesz pod uwagę każdy z kluczowych aspektów. Sprawdź narzędzie dopasowane do Twoich potrzeb – wejdź na https://publbox.com/pl/tariffs i wybierz formę współpracy, która przyniesie Ci najwięcej korzyści.