Coca-Cola wykorzystuje w swojej promocji wirtualnego celebrytę

Piłkarz Alex Hunter został właśnie nowym ambasadorem Coca-Coli Zero. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że… jest on postacią fikcyjną stworzoną na potrzeby gier z serii FIFA. Zabieg, który wydaje się dość sprytnym chwytem marketingowym, może zwiastować duże zmiany w świecie celebrity brandingu.

Współpraca marek z celebrytami jest dość powszechnym sposobem ich promocji i ma swoją długą historię. Do najsłynniejszych kampanii reklamowych wszechczasów należą te z udziałem gwiazd światowego formatu jak kampania Pepsi z Cindy Crawford czy współpraca Nike z Michaelem Jordanem. Znana osoba przyciąga zainteresowanie reklamą, a w rezultacie także produktem lub usługą, której ona dotyczy. Jeśli dodatkowo celebryta cieszy się szacunkiem i zaufaniem wśród widowni, marka ma szansę na ogrzanie się w blasku jego popularności.

Kilka lat temu doszło w tym zakresie do małej rewolucji, gdy do aktorów, modelek i sportowców dołączyli także blogerzy, youtuberzy i instagramerzy. Ich przewagą była wiarygodność i ściśle sprecyzowana grupa odbiorców. Współpraca z internetowymi influencerami jest obecnie jednym z najchętniej wykorzystywanych sposobów promocji wśród marek. Z roku na rok stanowi ona coraz większą część budżetów marketingowych.

I gdy wydawało się, że nic nas w tym aspekcie nie zaskoczy, Coca-Cola ogłosiła, że kolejnym ambasadorem marki został Alex Hunter – bohater grier z serii FIFA. Gracze mieli okazję pierwszy raz poznać historię Alexa w zeszłorocznej edycji gry (FIFA 17), która jako pierwsza w historii serii, oprócz standardowego modu kariery posiadała także Story Mode. Nowość została dobrze przyjęta przez fanów, co skutkowało kontynuacją historii w FIFA 18, która miała swoją premierę w zeszłym tygodniu.

Wykorzystanie fikcyjnej, w dodatku wirtualnej postaci, wydawałoby się dość ryzykownym, bo nieprzeprowadzonym jeszcze przez nikogo na podobną skalę eksperymentem. Trudno jednak wyobrazić sobie lepszego pola do jego przeprowadzenia niż FIFA. Sponsoring jest bowiem w dzisiejszych czasach integralną częścią futbolowego świata, przez co wprowadzenie do historii elementów marketingu wydaje się być wyjątkowo naturalne. Pierwsza próba podobnego zabiegu została przeprowadzona jeszcze w zeszłorocznej edycji gry, gdy Alex pojawił się gościnnie w kampanii Adidasa. Poprzedzona kampanią promocyjną współpraca z Coca-Colą potwierdziła, że EA pragnie rozszerzyć swoją działalność na współpracę z reklamodawcami.

Może to zwiastować otwarcie się zupełnie nowych możliwości, zarówno dla reklamodawców, jak i samych twórców gier. Wykorzystanie wirtualnego celebryty, choć niesie za sobą pewne oczywiste ograniczenia, ma niewątpliwie wiele zalet. Przede wszystkim eliminuje niemal całkowicie ryzyko niepowodzenia kampanii przez jego nieprzewidywalne zachowanie, lub niewłaściwe dopasowanie do wartości marki. Z punktu widzenia twórców mamy tu natomiast do czynienia z nowymi, dodatkowymi źródłami zarobku. Użycie product placementu może także wprowadzić nieco więcej realizmu do niektórych tytułów – w realnym świecie marki otaczają nas bowiem na każdym kroku.